Missie, visie, strategie, kernwaarden, doelen en doelstellingen….

Ik nodig altijd alle lezers van mijn blogs en boeken uit om vragen te stellen, de discussie aan te gaan. Waarom? Omdat dat precies de manier is waarop ons brein met de stof aan het werk gaat, het zich eigen maakt. En daar schrijf ik voor: zodat jij ook echt iets kunt met de inzichten over bedrijfskunde en leiderschap! Maar daarnaast heb ik ook een meer persoonlijk belang: ik vind het leuk te merken dat er met mijn inzichten en methoden wordt gewerkt! 🙂

De volgende mail met vraag druk ik daarom om bijna integraal af:

Met veel interesse volg ik je blog en website
Zeer verhelderend en ook inspirerend

In alle vrijmoedigheid stel ik je hierbij een vraag
Voel je niet verplicht te beantwoorden

De vraag is
Hoe zie jij de relatie tussen missie-visie-kernwaarden-strategie en doelstellingen?

Ik merk dat ik iedere keer weer in een academische discussie verzeild raakt wanneer dit weer aan de orde komt
Wanneer is iets een missie, wanneer een visie. Het verschil is soms duidelijk maar vaak ook niet, althans mensen geven er weer verschillende invullingen aan

En dan ook nog in de relatie tot de andere drie genoemde begrippen, als kernwaarden, strategie en doelstellingen

Is het essentieel of niet en zo ja hoe definieer jij dan deze begrippen en de verhouding tussen deze?

Ik ben benieuwd naar je reactie.

Natuurlijk ga ik deze vraag beantwoorden. Om twee redenen:

  1. Je stelt de vraag aan me en ik denk dat ik er wel een antwoord op heb 🙂
  2. Je vraag geeft precies aan waar het in de klassieke bedrijfskunde en in, wat ik dan maar noem ‘bedrijfskunde 2.0’ om gaat, namelijk het verschil tussen theoretische en semantische discussies – de klassieke bedrijfskunde – en wat voor jou en mij in de praktijk werkt – bedrijfskunde 2.0.

De begrippen die je noemt – missie, visie, kernwaarden, strategie en doelstellingen – worden vaak door elkaar gebruikt. Auteurs hebben verschillende definities en in het management van organisaties hanteren we de begrippen alsof ze onderling uitwisselbaar zijn. Laat me voorop stellen: dat zijn ze niet! Ze hebben wel veel met elkaar te maken.

Ik zal de begrippen duiden aan de hand van het MVPDS model.

Missie

De missie van een organisatie bakent af wat de organisatie ziet als haar bestaansrecht. Het geeft aan op welke ‘business’ ze zich richt, in welk onderdeel van de markt ze zich begeeft. Je kunt je voorstellen dat de beschrijving ‘ziekenhuis’ een ander speelveld geeft dan de beschrijving ‘ziekenhuis gespecialiseerd in ouderenzorg’ en dat dat weer een heel ander speelveld geeft dan ‘leverancier van ondersteunende diensten voor ziekenhuizen’.

Een missie geeft dus aan wat voor soort producten en diensten je levert en in overweging neemt om in de toekomst te gaan leveren. Het zegt iets over wie je als organisatie bent (nu) en wie de klanten zijn voor wie je dat (nu) doet.

Visie

De visie beschrijft waar je heen wilt. Het zegt iets over STRAKS. En dat straks is niet volgende week, of volgende maand, maar gaat meestal over het doel wat je over 10 tot 15 jaar wilt bereiken.

Hier ontstaan ook vaak de problemen…

Vaak sluipt er in de missie als iets van de doelstellingen die we op dit moment hebben. ‘We zijn nu een algemeen streekziekenhuis maar willen onze scope verleggen en een ziekenhuis gespecialiseerd in ouderenzorg worden, omdat we daar veel ervaring in hebben en onze regio sterk vergrijst. Als we nu alvast in onze missie zeggen dat we gespecialiseerd zijn in ouderenzorg dan lijkt het alsof we al een stuk verder zijn in het bereiken van onze doelen. Bovendien is het geen onwaarheid want we hebben de beslissing genomen en gaan het ook doen.’

Volgens de boekjes – althans volgens een deel van de auteurs – mag dit niet. Anderen geven aan dat het juist goed is omdat de missie dan al motiverend werkt – zeker voor een toekomstbeeld wat al in de realisatiefase zit.

Voor mij is het meest belangrijk wat werkt voor de organisatie. Binnen het MVPDS-model – wat hier een hele praktische en pragmatische oplossing voor biedt – wordt dit dan ook anders opgelost:

De MVP geeft de kaders aan waar de organisatie zich binnen begeeft. Zowel voor de afbakening van de ‘business’ als de richting waarheen we gaan. De MVP – de Missie, Visie en Positionering – wordt als een geheel beschouwd. Daarmee moet je nog steeds nadenken over het bestaansrecht en de ‘business’, en over waar je heen wilt – en op welke manier, laten we vooral ook de Positionering niet vergeten 🙂 – maar wordt de precieze ophanging wat in de missie hoort en wat in de visie minder belangrijk dan het hebben van een goede beschrijving en een duidelijke richting.

Kernwaarden

Kernwaarden geven aan welke waarden voor de organisatie belangrijk zijn of ten grondslag liggen aan de manier van werken. Ze zijn daarmee onderdeel van de MVP. In de missie beschrijf je de uitgangspunten, de kernwaarden die bij de organisatie nu horen. In de visie de kernwaarden die bij het eindplaatje horen. Ook de gekozen positionering geeft aan welke kernwaarden daar bij horen.

Kernwaarden zijn de basis van de manier waarop we werken en handelen. Het zijn daarmee dragers van de organisatieultuur. En het mag duidelijk zijn dat we op papier (bovenstroom) van alles kunnen bepalen en vastleggen, maar als het niet past bij de manier waarop we denken en werken in de organisatie – onderstroom – het niet gaat gebeuren.

Kernwaarden zijn daarmee een van de zaken die binnen de MVP bespreken moeten worden.

Strategie, doelen en doelstellingen

Dit is altijd de grootste bron van onduidelijkheid in organisaties. Reden: omdat we de begrippen door elkaar gebruiken. Dit heeft meerdere redenen:

  • Veel mensen in organisaties weten niet precies wat onder de verschillende begrippen wordt verstaan en gebruiken de begrippen zoals het ze het beste uitkomt. Op zich niets mis mee, maar als jij wel weet hoe het zit, is het soms lastig te ‘snappen’ dat iemand het over iets heel anders heeft.
  • De bedrijfskunde hanteert dezelfde termen om verschillende dingen mee aan te geven. Zo wordt de term strategie  gebruikt voor
    • het proces om de missie, visie en positionering van de organisatie vast te stellen of te ijken en de bijbehorende doelen te stellen;
    • voor de uitkomst van dat proces: namelijk de doelen die de organisatie over 2 tot 3 jaar wil bereiken;
    • voor het plan waarmee we dat willen gaan realiseren.
  • Bedrijfskunde is voor een belangrijk deel een Amerikaans vakgebied. Daarmee bedoel ik dat de publicaties voor een belangrijk deel in het Amerikaanse taalgebied gepubliceerd worden. Als je in Nederland werkt heb je dus te maken met een vertalingsvraagstuk. En er zijn nu eenmaal verschillen tussen de Amerikaanse betekenis van woorden en de betekenis van de Screen Shot 2014-06-30 at 11.26.09Nederlandse vertaling. Voorbeeld hiervan is de term ‘Product’. In de Amerikaanse betekenis is ‘product’ een verzamelbegrip waar ‘goods’ en ‘services’ onder vallen. In het Nederlands laten deze begrippen zich vertalen in de termen: ‘product’, ‘product’ en ‘diensten’. Zie hier de verwarring als ik bij dienstverleners praat over de producten die zij leveren. Voor mij (vanuit de oorspronkelijke Amerikaanse betekenis) vallen diensten hier net zo goed onder.

Terug naar de begrippen ‘strategie, doelen en doelstellingen’.

De term strategie heb ik hierboven al toegelicht. Als iemand het over strategie heeft is het daarmee belangrijk te achterhalen over welke van de volgende betekenissen hij/zij het heeft:

  1. Het proces van het stellen van kaders en lange termijn doelen;
  2. Het doel dat de organisatie in een periode van 2-3 jaar wil bereiken (belangrijke mijlpaal);
  3. De weg van hier naar daar, de manier waarop we met elkaar hebben besloten dat we dat doel van nr 2 gaat bereiken.

Blog 2014-02-18 - MVPDSIn de MVPDS is Strategie (de S in het figuur) niet voor niets de schakeling tussen de besturings- en de uitvoeringscyclus. Strategie heeft meerdere betekenissen en meerdere doelen.

Bij de begrippen ‘doel’ en ‘doelstellingen’ gaat het om een taal-kwestie, net zoals bij het voorbeeld van producten. In het Amerikaanse vakgebied spreken we van Goals en Objectives. Beide begrippen laten zich in het Nederlands vertalen met het begrip doel. Toch zijn het wezenlijk andere dingen:

  • Goals – Doelen => dit zijn de lange termijn doelen, de stip op de horizon die richting geven aan de gewenste ontwikkeling van de organisatie. In de MVPDS wordt dit weergegeven door de D, de brug tussen de MVP en de Strategie. Het is onderdeel van de besturingscyclus van de organisatie;
  • Objectives – Doelstellingen => zijn de korte termijn doelen die de organisatie moet halen om op het strategische pad te blijven. Doelstellingen zijn daarmee onderdeel van de uitvoeringscyclus.

Beide zijn overigens belangrijk: geen Doel kan behaald worden als we onze doelstellingen niet eerst halen…

Nu komt de hamvraag…

Nu ik de verschillende begrippen nog een keer in perspectief heb geplaatst is het als het goed is duidelijker geworden waar de begrippen voor staan en waardoor de verwarring in organisatie ontstaat. Eerste check: is me dat ook gelukt?

Tweede check gaat over je vraag of het essentieel is om het verschil tussen de begrippen te snappen. Volgens mij wel. Omdat de betekenis die we aan termen geven bepaald hoe we omgaan met de informatie. Je kunt nu jouw duidelijkheid over de begrippen gebruiken om te bepalen hoe de begrippen bij jou in de organisatie worden gebruikt en waar hebben auteurs en collega’s het eigenlijk over als ze het over missie, visie, strategie, kernwaarden, doelen en doelstellingen hebben? Is het voor hen zelf eigenlijk wel duidelijk waar ze het precies over hebben?

Ik hoop dat je met de bovenstaande toelichting gereedschap hebt om vragen te gaan stellen. Immers: de juiste vragen stellen is het enige echte gereedschap voor de bedrijfskundige 🙂 Essentieel dus!! Bedankt dus voor deze goede vraag!!!

Krachtige groet,

Marischka