Marketing als gevolg van Management by Objectives

‘Management by Objectives’ is een managementmethode die in de jaren ’70 van de vorige eeuw vanuit Amerika richting Europa kwam. ¬†Peter Drucker, niet de minste om iets over de besturing van organisaties te zeggen, publiceerde een manier van denken die doelstellingen top down in de organisatie laat landen. de manier van denken loopt als volgt:

  • de organisatie heeft een doel A;
  • doel A is op te delen in 3 sub-doelen, te weten B, C en D;
  • Op sub-doel B te bereiken, moeten activiteiten E, F, en G worden gedaan
  • Deze activiteiten worden door drie verschillende afdelingen gedaan
  • Afdeling X wordt verantwoordelijk voor activiteit E, afdeling Y voor activiteit F en afdeling Z voor activiteit G
  • Om binnen afdeling X activiteit E goed af te ronden moeten er drie dingen worden gedaan: H, I en J
  • activiteit H wordt gedaan door team 1, I door team 2 en J door team 3
  • binnen team 1 is medewerker I verantwoordelijk voor het administratief volgen van de voortang, doet medewerker II de eerste drie handelingen en medewerker III de laatste drie handelingen. Medewerker IV is verantwoordelijk voor het van medewerker II naar medewerker III brengen.

Het principe van Management by Objectives is hiermee duidelijk:

De doelen die op organisatie niveau te groot zijn om mee te werken en op te sturen worden in logische subdeeltjes geknipt zodat iedere afdeling, elk team en medewerker weet wat er van hem verwacht wordt.

Het basisidee is dat als iedere medewerker op deze manier zijn werk doet, de losse deeltjes weer optellen tot het behalen van het totale organisatiedoel.

Helaas weten we vanuit de praktijk dat dit niet altijd of automatisch zo werkt. De fluctuaties van de oplevering of kwaliteit op medewerkers niveau lijkt klein (en is het op medewerkersniveau ook) maar in de optelsom tellen juist deze afwijkingen bij elkaar op.

Alternatief: Business Process Reengineering

Aan het einde van de vorige eeuw kwam vanuit deze praktijkervaring dat het systeem van ‘Management by Objectives’ niet echt optimaal werkt, een nieuwe stroming naar boven: Business Process Reenigineering.

Het basisidee achter deze stroming is dat je medewerkers niet meer individueel verantwoordelijk maakt voor een deeltaak, maar dat je een team verantwoordelijk maakt voor het geheel. En dat geheel is dan een keten van activiteiten die uit moet monden in het leveren van een product of dienst aan de klant.

Hoewel deze aanpak veel voordeel heeft die Management by Objectives niet heeft, blijkt het in de praktijk met name bij complexe processen lastig door te voeren. Je stuurt en rekent namelijk af op teamniveau – waarin mensen met geheel andere achtergronden, werkwijzen en expertises kunnen zitten. Er is daardoor geen enkele vorm van individuele beoordeling en beloning meer mogelijk.

De praktijk

De praktijk laat zien dat het gros van de organisaties nog gewoon vis Management by Objectives, of een variant daarop, organiseert en stuurt. En ik persoonlijk denk altijd dat als je je bewust bent van de neveneffecten of risico’s van het systeem, je daar actiever op gaat letten (en bijsturen als dat nodig is). Het verdelen van doelen in sub-doelen, activiteiten en handelingen krijgt daarmee een beetje het kenmerk van kritische netwerkplanning. En het beheersen daarvan is een van de taken die het hogere management in de organisatie heeft.

Hoe past Marketing in deze gedachte?

Eigenlijk geldt voor Marketing hetzelfde als voor de andere functionele gebieden: de randvoorwaarden en doelen die behaald moeten worden komen vanuit de MVPDS van de organisatie binnen het systeem van Management by Objectives tot stand. In het figuur (hetzelfde figuur als in het EBook staat) is te zien hoe dit werkt.

Overigens werkt dit voor de andere vakgebieden op exact dezelfde manier.

Screen Shot 2014-07-16 at 10.51.51