Prijs als voorspeller van kwaliteit

Screen Shot 2014-08-31 at 13.01.32Prijs heeft nog een andere rol binnen de marketingmix dan alleen zorgen dat de organisatie er financieel goed voor staat: de prijs die gekozen wordt heeft een rol in het zetten van de verwachting over de kwaliteit die geleverd wordt.

Ga voor jezelf maar na hoe het werkt als je een restaurant uit kiest om voor een speciale gelegenheid te gaan eten: een restaurant met een drie-gangen menu voor 15,95 geeft je het beeld van een ander soortige avond dan een restaurant met een drie-gangen menu voor 85,-.

Waarschijnlijk is het eten bij beide restaurants goed, anders zou de zaak het niet lang overleven. Maar we verwachten wel een ander soortig eten. En een andere bediening en ambiance.

Dit is precies wat prijs doet als voorspeller van de kwaliteit.

Het prijs-kwaliteit mechanisme

In het algemeen nemen we aan dat er een soort verband bestaat tussen prijs en kwaliteit. En wel zo dat een hogere kwaliteit leidt tot een hogere prijs. En een lagere kwaliteit leidt tot een lagere prijs. Een belofte van een hoge kwaliteit kan ongeloofwaardig worden gemaakt door de aanvullende belofte ‘de laagste prijs’, omdat wij zijn opgevoed met het idee dat een hoge kwaliteit samen gaat met extra kosten. Deze extra kosten vertalen zich dan in een hogere prijs. Dit is de logica die in ons mentale systeem zit ingebakken.

Deze relatie tussen hogere kwaliteit en hogere prijs kan op vele manieren verlopen. In het onderstaande schema wordt aangegeven welke soorten relaties er kunnen zijn:

Screen Shot 2014-08-14 at 13.41.14

Het verloop van deze curve heet uiteraard iets te maken met de zogenaamde ‘prijselasticiteit’. In de praktijk is alleen door uit te proberen uit te vinden hoe het voor de eigen producten in de eigen markten verloopt. In bedrijfskundige termen heet dit dan: trail and error!

Zo werkt het prijs-kwaliteit denken

Vanuit ons mentale systeem waar een hogere kwaliteit samengaat met een hogere prijs, wordt de prijs dan de voorspeller voor de klant van welke kwaliteit verwacht mag worden. Een prijs hoger dan het marktniveau wijst op een hogere kwaliteit. En prijs onder het marktniveau wijst op een lagere kwaliteit.

Het mechanisme in meer detail

Laten we ervan uit gaan dat de prijs-kwaliteitsverhouding en lineaire vorm heeft. Omdat we geen kennis hebben waar de lijn precies ligt (in werkelijkheid zijn er altijd variaties in waar de lijn precies ligt die afhankelijk zijn van de specifieke doelgroep), geeft ik die lijn weer als een bandbreedte. Deze bandbreedte wordt weergegeven door de twee stippellijnen rondom de lijn zoals ik als organisatie denk dat de lijn zou moeten liggen.

Screen Shot 2014-08-14 at 13.42.44

De stippellijnen boven en onder de getrokken lijn geven de bandbreedte aan waar de lijnen die door verschillende klanten worden ‘beleefd’ lopen. De ene klant verwacht een wat hogere kwaliteit bij een bepaalde prijs, de andere klant een wat lagere. De bandbreedte zoals die nu ontstaat, is het speelveld waarin de organisatie zich kan begeven.

Stel een organisatie heeft met het eigen proces een kwaliteit A voor ogen en moet een prijs bepalen om dit in de markt te zetten. Via het denken van de prijs-kwaliteitcurve kan nu een bijbehorende prijs worden bepaald.

Screen Shot 2014-08-14 at 13.44.19

Een ‘goede’ prijs zit nu tussen a en a’ in. Dit zijn prijzen die volgens de curve voor de markt acceptabel zijn (in overweging worden genomen) bij een bepaald kwaliteitsniveau. Stel er wordt gekozen voor prijs á. Een prijs die valt binnen de band breedte zoals net aangegeven.

Er gaat in het denken van klanten een omgekeerd proces lopen, zoals in het onderstaande figuur.

Screen Shot 2014-08-14 at 13.47.48

Potentiële klanten die overwegen wel of niet van deze aanbieder te kopen zien prijs á, een prijs die aan de hand van de gevoelde prijs-kwaliteitverhouding omgezet wordt in een verwachte kwaliteit. Deze verwachte kwaliteit kan volgens de bandbreedte van de prijs-kwaliteitverhouding liggen tussen b en b’.

Tot zover klopt alles nog. De gekozen prijs á ligt binnen de bandbreedte van de geaccepteerde prijzen. De geleverde kwaliteit ligt binnen de bandbreedte van de kwaliteit die klanten verwachten.

Maar…. Stel ik ben een klant die op basis van de prijs een kwaliteit b’ verwacht. Ik krijg kwaliteit A en ben dus zeer tevreden. De kwaliteit die ik krijg is immers hoger dan wat ik had verwacht te krijgen. Stel nu dat ik kwaliteit b had verwacht (bovenaan de bandbreedte), dan kan uit het schema worden afgelezen dat ik met kwaliteit A die ik krijg eigenlijk nooit tevreden kan worden. Ik had altijd meer verwacht.

Is dit nu het lot van een aanbieder? Ja, deels wel!

Inzicht hebben in hoe dit spel werkt geeft al een aanzienlijk voordeel ten opzichte van veel professionals en ondernemers, die vaak alleen uitproberen. Natuurlijk kan de bandbreedte verkleind worden door andere voorspellers van kwaliteit toe te voegen dan alleen prijs. Daarmee kan een aanbieder beter sturen op tevreden klanten. Of beter gezegd: het aantrekken van die klanten die ook tevreden gemaakt kunnen worden.

Het geeft in ieder geval een duidelijk inzicht in dat, als er geen andere voorspellers zijn van kwaliteit, prijs die rol in gaat spelen. En dan zou ons advies zijn: ‘charge what even market can bare’, dus probeer altijd aan de bovenkant van de bandbreedte voor prijs te gaan zitten. Dat zorgt voor extra omzet (er komt meer per verkochte eenheid binnen) en geeft potentiële klanten en verwachting van hogere kwaliteit, dat in het keuze proces (koop ik bij deze aanbieder of bij een concurrent) belangrijk kan zijn.

De alternatieven voor prijs werken hetzelfde

In de zorg werkt prijs niet zoals in ene vrije marktomgeving. In het eBook ‘Zorgmarketing’ noem ik een aantal alternatieven die in de zorg voor het instrument Prijs gebruikt kunnen worden. Nu wet weten wat de invloed van prijs op de verwachte kwaliteit is, kunnen we ook een betere inschatting maken van het effect van deze alternatieven.

Ga voor jezelf eens na welke voorspelling van kwaliteit je krijgt van de volgende ‘beelden’:

Een foto (op de website of op de voorkant van de brochure) van

  • Een royale modern vormgegeven entree van de zorgorganisatie;
  • Een foto van een gerenoveerd oud pand;
  • Een wachtkamer met prettige kleuren en kunst;
  • Een kale wachtkamer in jaren ’50 stijl met rechte plastic stoelen;
  • Een parkeerterrein voor artsen met luxe auto’s in het A-segment;
  • De stadsbus die passagiers uitlaat recht voor de ingang van de zorgorganisatie;
  • Etc.

Al deze beelden geven een alternatieve indicatie die dezelfde voorspeller is dan prijs in een volledig vrije marktomgeving zou geven.

Prijs is onderdeel van het imago

Gebaseerd op deze kennis van het prijs-kwaliteit denken is het logisch te zien dat prijs, of de alternatieven die je daarvoor gebruikt, onderdeel zijn van het te bouwen imago. Onderbelichting van Prijs als instrument in de marketing mix (waar zorgorganisaties door de beperkte eigen keuze in het vaststellen van prijzen) levert daarmee een gemiste kans in de totale marketing mix invulling.