Prijsbepaling – in de ‘gereedschapskoffer’

Als het gaat over prijsbepaling, los van de systemen die in de zorg de prijs bepalen en die in het boek ‘Zorgmarketing. Een bedrijfskundige benadering’ zijn beschreven, zijn er een aantal zaken die marketeers in hun ‘gereedschapskoffer’ hebben. Om een volledig beeld te geven volgt hieronder een overzicht:

Het ‘prijs-onzekerheid principe’

Als buitenstaanders kijken we naar een prijs als een weloverwogen principe. Maar eigenlijk is prijs dat helemaal niet. Voor elk product, elke dienst, voor alles wat je wilt verkopen is elke prijs een mogelijkheid.

Stel ik heb een vel papier dat ik wil verkopen. Wie bepaalt nu wat de prijs van dit vel papier is? In eerste instantie doe ik dat als verkoper. Ik kan het vel aanbieden voor 1 cent, maar ik kan het vel ook aanbieden voor 1000 euro. En als ik het vel nu aanbied voor 1 cent, kan ik het over een uur best opnieuw prijzen voor 100 euro.

Screen Shot 2014-08-31 at 12.56.09Het beste kun je dit principe zien bij een veiling. Niemand weet, voordat de veiling begint, wat de prijs van een bepaald artikel is. De prijs wordt gedurende het proces bepaald. En als er na afloop 1000 euro voor het vel papier is betaalt is dat de prijs, de juiste prijs. Is er 100 euro betaalt dan is dat de juiste prijs.

Dit principe is lastig te bevatten omdat we in ons hoofd een soort relatie hebben tussen de prijs die voor iets betaalt moet worden en de waarde die je ermee krijgt. In de blog ‘Prijs als voorspeller van kwaliteit’ ga ik op de achtergronden van dit principe in en leg uit hoe je deze werking van prijs ook in je voordeel kunt gebruiken.

Het belangrijkste om in gedachten te houden over het ‘prijs-onzekerheids principe’ is dat elke prijs op elk moment in de tijd op elke hoogte vastgesteld kan worden. Zonder beperkingen.

De prijselasticiteit

Een van de basisprincipes waar elke marketeer mee ‘opgegroeid’ is is het denken in termen van prijselasticiteit. In het kort komt deze manier van denken neer op de twee volgende bewegingen:

  1. Als ik de prijs van een bepaald product (of dienst) verlaag, verkoop ik meer eenheden;
  2. Als ik de prijs van een bepaald product (of dienst) verhoog, verkoop ik minder eenheden.

Dit denken komt uit het beginjaren van de marketing, de jaren waarin de werking van de markt en de invloed die je daar als organisatie op kunt hebben werd ontwikkelt bij productiebedrijven voor consumentengoederen.

De prijselasticiteit van een bepaald product (of dienst) bepaald in hoeverre de afname stijgt of daalt bij een verandering in de prijs. Bij een hoge prijselasticiteit fluctueert de vraag sterk bij een prijs daling of stijging, het effect van een prijsactie is enorm. Bij een lage prijselasticiteit is het effect van een prijsverandering op de verkochte hoeveelheid klein.

En grosso modo gaat deze regel van prijselasticiteit nog steeds op voor consumenten verbruiksartikelen.

Maar de wereld is sinds de eerste helft van de 20ste eeuw verder gegaan. De welvaart is gestegen, we kennen een lange periode van relatieve veiligheid en hebben voorraad aan consumptie en investeringsgoederen opgebouwd. Met andere woorden: in onze primaire behoeften als mensen is voldaan, we hebben te eten en hebben bezit opgebouwd.

Omdat de manier waarop we naar aankopen kijken is veranderd kan het effect dat voorspelt wordt door de prijselasticiteit precies andersom werken dan de regels hierboven aangeven:

Prijsverhoging kan ook leiden tot een stijging van de vraag omdat je een ander soort klant aantrekt!

Mooi voorbeeld zijn auto’s. In de basis doen alle auto’s hetzelfde: ze geven een overkapte manier om je zonder inspanning van A naar B te brengen. Ik kom uit een auto-familie en het is ontnuchterend hoe je dan over auto’s hoort praten šŸ™‚

Screen Shot 2014-08-31 at 12.53.19Toch is een Toyota Corolla (mijn eerste auto) niet hetzelfde als een Lamborghini Aventador LP 700-4 Roadster. Beide voldoen aan de basisbeschrijving van een auto zoals ik hierboven heb beschreven, maar toch zijn we bereid veel meer voor de laatste te betalen dan voor de eerste. En de meeste mensen, als ze het geld zouden hebben, zouden er geen twee keer over nadenken de laatste te kopen en de eerste niet eens in overweging nemen.
Aan de andere kant kijkt iemand die een Lamborghini wil en in zijn bereik heeft niet eens naar een Toyota Corolla.

Waarom?Ā Omdat de Lamborghini voor hele andere dingen staat dan de Toyota.

En nu de bedrijfskundige vraag: wat is voor de organisatie een betere prijsstelling? Is dat de lagere prijs van de Toyota? Of de hogere prijs van de Lamborghini?

Deze vraag is alleen te beantwoorden als ik weet waar de organisatie voor gaat en welke doelgroep ze wil bedienen.

Het punt dat ik hier wil maken is dat de prijs een van de instrumenten is die de organisatie in staat stelt om die ene doelgroep te bereiken. Of voor te selecteren.

4 methoden om de prijs te bepalen

In het algemeen, los van de zorg, hebben marketeers 4 methoden om de prijs te bepalen:

1. Kostprijs-plus

Deze methode is ook in het boek ‘Zorgmarketing’ besproken (inclusief de variant ‘kostprijs+vereist rendement’). Het gaat hier eigenlijk om het bepalen van de kosten die ik moet maken als ik het product of de dienst opnieuw zou moeten maken. Op deze kostprijs komt een toeslag voor de moeite en de tijd die ik als leverancier verricht om het product of de dienst te maken.

2. Marktprijs

De prijs wordt nu vastgesteld aan de hand van de prijs die in de markt gangbaar is voor soortgelijke producten en diensten. Het gemakkelijkste is daarbij natuurlijk om naar directe concurrenten te kijken. Maar je kunt ook kijken naar andere soortgelijke producten en diensten. Producten en diensten die in de ogen van de klant een alternatief vormen.

3. Netto Contante Waarde bepaling

Dit is een manier van prijsstelling die uitgaat van de andere dingen die je met je resources kunt doen. Behalve een praktijk runnen in een bepaald pand en zo inkomen creƫren, kun je het pand bijvoorbeeld ook in zijn geheel of in gedeelten verhuren. Daar ontstaat ook inkomen uit. Het minimale inkomen wat je uit je eigen activiteit in dat pand moet krijgen moet hoger zijn dan de opbrengst die je zou kunnen halen uit verhuur.
Op dezelfde manier kun je ook kijken naar de inzet van menskracht. Bijvoorbeeld als de keuze is voor jezelf beginnen of in loondienst ergens werken. Of het extra inzetten van een medewerker op een bepaalde dienst of die medewerker ergens anders inzetten.
Het inkomen dat je kunt genereren uit het alternatieve gebruik van de beschikbare resources bepaald de prijs die je voor je producten en diensten wilt hebben. Je wilt tenslotte niet minder worden van de bedrijfsmatige activiteit die je verricht.

4. Prijs-waarde bepaling

Deze vierde prijsbepalingsmethode gaat uit van en geheel ander principe, namelijk de waarde die het product of de dienst heeft voor de klant. Hierbij is het belangrijk te beseffen dat de waarde van een product of dienst voor verschillende doelgroepen anders kan zijn. Hoe specifieker en uniformer je de doelgroep kunt bepalen, hoe eenvoudiger het is de waarde van jouw product of dienst te bepalen.
Om het voorbeeld van de Lamborghini nog maar eens aan te halen: kopers van een Lamborghini zijn niet zo zeer geĆÆnteresseerd in de mogelijkheid droog en zonder inspanning van A naar B te komen. Daar hebben ze vaak andere middelen voor šŸ™‚ Ze zijn wel geĆÆnteresseerd in het effect op hun sociale status dat het hebben en rijden in een Lamborghini heeft. En dat is een waarde die niets te maken heeft met de hoeveelheid onderdelen die in de auto zelf zitten. Wel met het design, de zichtbaarheid van het logo (en de vormen die net zo zeer staan voor Lamborghini) en niet te vergeten met het geluid (terwijl de nieuwste technologie het echt mogelijk maakt zo’n auto bijna geluidloos te maken – but what is the FUN of that?)