De politiek en de mensen met de zorg te maken hebben geven zorgverlening vaak een aparte status. En vroeger – om die vreselijke term er maar eens bij te halen – kon dat ook: de zorg was geheel gereguleerd en kon zich ook met een ‘status aparte’ organiseren. Nu de marktwerking zijn niet terug te draaien entree heeft gedaan, blijft dat ook op de zorg gewone bedrijfskundige principes van toepassing zijn. Deze blog gaat in op de redenen waarom.

Vraag en aanbod

Elke bedrijfskundige benadering gaat uit van een vraag en aanbod principe, en dat principe geldt ook voor de zorgmarkt. Het aanbod wordt verzorgd door een divers pluimage aan aanbieders, de zorgvragers zijn de inwoners van Nederland.

Andere voorbeelden van branches waarbij dit geldt zijn bijvoorbeeld telecommunicatiebedrijven en de levensmiddelenbranche.

Er is concurrentie

Al ruim voor de intrede van de marktwerking was er al sprake van concurrentie in de zorg. De zorgvrager, de patiënt die een klacht heeft of een onderzoek wil, heeft al decennia de keuze waar hij/zij naar toe gaat. Vaak is dit een keuze die gemaakt wordt op basis van lokale beschikbaarheid, eerdere aankopen en wat men gewend is.

Andere voorbeelden van aanbieders die het in belangrijke mate moeten hebben van aankooppatronen op basis van meegekregen koopbeslissingen zijn bijvoorbeeld koffiemerken (we drinken in belangrijke mate het koffiemerk dat vroeger thuis al werd gedronken – hoewel ook hier een kentering te merken is met de introductie van nieuwe koffiezet-methoden)

Toch is er ook al hele lang sprake van concurrentie in de zorg: de klant kan immers naar verschillende zorgverleners. Er zijn altijd meerdere huisartsen, tandartsen, ziekenhuizen en andere aanbieders in de buurt. En zelf daarbinnen kan de klant nog verschillende keuzes maken: ga je met hoofdpijn naar de huisarts, laat je je coachen om van de spanning af te komen, of kies je voor een massage? Of misschien voor een volgende doosje Ibuproven om de klachten hanteerbaar te houden?

Gereguleerde markt

Laat het duidelijk zijn: de zorg is een door de overheid gereguleerde markt. Er zijn door de overheid opgestelde regels die de speelruimte van aanbieders in de zorgmarkt bepalen en beperken. Het gaat hier om de mogelijkheid (of de onmogelijkheid) om winst te maken – de zorg laat zich kenmerken als not-for-the-profit, niet als non-profit, omdat een zorginstelling zichzelf met haar diensten financieel overeind moet houden, hoewel er geen winstoogmerk mag zijn – de hoge toetredingsdrempels voor nieuwe aanbieders en de beperkte keuzeruimte als het gaat over plannen rondom vestiging e.d.

Maar omdat zorginstellingen te kenmerken zijn als not-for-the-profit en dat financiële resultaten – ook al is het niet primair om winst te maken – toch een bedrijfsmatige organisatie en sturing vragen gaan bedrijfskundige principes ook voor de zorg gewoon op.

Overigens hebben veel meer branches – ook degene die wel een winstdoelstelling hebben – te maken met overheidsregulering. Denk aan: de energiemarkt, post en telecommunicatie, personenvervoer, maar ook: de levensmiddelenindustrie, de boekenmarkt, de markt voor alcoholische dranken, etc.

Maatschappelijke functie

Zorginstellingen kunnen beschouwd worden als maatschappelijke ondernemingen: private organisaties die gebruik maken van principes uit het bedrijfsleven, zoals bedrijfsmatig werken, creativiteit benutten, innovatie nastreven en klantgericht werken, om daarmee publieke doelen te realiseren zoals toegankelijkheid, kwalitatief goede en doelmatige gezondheidszorg (Putter e.a. 2006).

Wat deze wat formeel aandoende beschrijving weergeeft is dat zorginstellingen nog een ander belangrijk doel hebben dan het aantrekken en verlenen van diensten aan klanten: een zorginstelling heeft ook een doelstelling ten aanzien van het algemeen nut. De beschrijving hierboven heeft het over toegankelijkheid, maar ik zou daar ook een gevoel van veiligheid aan toe willen voegen. Dat we in Nederland zorg voor iedereen geregeld hebben maakt ook dat we verantwoordelijk zijn, of misschien beter gezegd: het maakt dat we ons goed voelen omdat we als verantwoordelijke mensen dit voor onszelf en anderen om ons heen geregeld hebben.

De zorg is onderdeel van het bouwhuis dat we de verzorgingsstaat noemen. Iets waar we als Nederland en Nederlanders trots op zijn. Het is niet voor niets dat de overheid zich tegen de zorg aan bemoeid. De verzorgingsstaat heeft een hand van bovenaf nodig omdat het anders niet georganiseerd kan worden.

De vraag is alleen wie de kosten die samen gaan met deze rol gaat betalen. Het financieringssysteem is immers gericht op het betalen op basis van handelingen binnen een raamcontract. En die handelingen hebben niets te maken met het algemene nut.

Een vergelijkbare discussie is we voor de millenniumwisseling geweest rondom de postkantoren. Postkantoren  zijn – nee, ik ga niet uitleggen wat postkantoren zijn, ik ga ervan uit dat we allemaal van een leeftijd zijn dat we ons dat nog wel kunnen herinneren – de fysieke plekken waar je bepaalde handelingen rondom financiële diensten kunt verrichten en waar je postzegels kunt kopen en postpakjes kunt brengen en halen. Met andere woorden: locaties waar het begin en eindpunt van verschillende diensten bij elkaar komen. In een wereld waar zowel de financiële dienstverlening digitaal werd als de fysieke distributie naar tweede bestelmomenten en alternatieve afleverpunten bewoog, waren veel postkantoren niet meer rendabel. De enige bedrijfsmatige keuze is dan: sluiten van die vestigingen die niet uit konden.

Toch duurde die beslissing, en de uitvoering ervan, lang. Waarom? Omdat postbezorging ook een overheid gereguleerde markt is. En postkantoren, naast het begin en eindpunt van verschillende diensten, ook een rol hebben ten aanzien van het algemeen nut. Met name die vestigingen die als eerste gesloten zouden worden: vestigingen in de buitengebieden van ons land. De postkantoren – of de lokale winkeltjes die alleen konden blijven bestaan door hun vergoeding als postagentschap – hadden een maatschappelijke functie. Een plek waar een eenzame bejaarde naar binnen kon lopen voor een praatje, sociaal niet geïsoleerd raakte.

Een nobel streven, maar net bedrijfsmatig te onderbouwen. Tenzij er iemand geld voor over heeft om deze functie in stand te houden.

Deze extra maatschappelijke functie is een verzwaring van het speelveld waarbinnen de zorg haar beslissingen kan en moet nemen, maar zichtbaar maken van deze extra taak – een van de doelen van een bedrijfskundige aanpak – maakt het wel helder waarover we spreken.

De zorg vraag om een gedifferentieerde aanpak

De zorgmarkt bestaat niet. De zorgmarkt is in feite een verzameling van deelmarkten die naast en door elkaar bestaan. Ziekenhuizen, verzorgingstehuizen, thuiszorg, gehandicaptenzorg, bejaardenzorg, huisartsen, therapeuten etc bewegen zich allemaal op deze markt en richten zich voor een deel op specifieke segmenten in de markt en deels op dezelfde zorgvragers. Elk segment vraagt zijn eigen marktbenadering, met als gevolg dat een zorgvrager uit verschillende hoeken met compleet andere boodschap over dezelfde zorgvraag te maken krijgt.

Lastig. Maar daarmee juist de reden waarom je de marktbenadering bedrijfskundig moet aanpakken. Omdat je in een bedrijfskundige benadering bewuste keuzes maakt voor zowel je doelgroep(en) als de manier waarop je je belofte aan die doelgroep(en) doet.

Branchevreemde aanbieders

Net zoals elke andere branche waar veel geld in om gaat, trekt de zorg branchevreemde aanbieders aan. Denk aan de ontwikkelingen die al ruim vijf jaar gaande zijn in de thuiszorg. Gemeenten besteden op basis van openbare (Europese) aanbestedingen de vraag naar huishoudelijke zorg aan. En schoonmaakbedrijven – die ook in de markt zitten waar het economisch lastig is – richten zich op deze nieuwe kans.

De markt voor kraamzorg is al veel verder: zorgverzekeraars veilen op internet kraamzorg ‘kavels’ om capaciteit tegen zo laag mogelijke kosten beschikbaar te krijgen. En aan de andere kant bieden ze verzekerden de mogelijkheid ‘luxe’ kraamzorg in te kopen, bijvoorbeeld via kraamzorghotels.

De keuze mee te gaan in dit spel bestaat niet… elke zorginstelling moet mee in deze beweging. Het is waar de markt naar toe beweegt. Wil je onderdeel zijn van deze markt, dan moet je mee. De vraag is alleen hoe ga je mee? Ben jij de partij die gaat voor het aankopen van kavels tegen de laagste prijs? Of ben je degene die de luxe variant aan wilt bieden?

Dit zijn strategische keuzes die door een bedrijfskundige aanpak beantwoord kan worden.

Inkoop-markt

Het klinkt misschien raar om zo over de zorg te praten, maar zorg is een inkoop-markt. De sturing op de markt wordt op dit moment voor een belangrijk deel gedaan door de zorgverzekeraars die met de verschillende zorgaanbieders inkoopcontracten sluiten voor de te leveren diensten voor de komende periode. De inkopers stellen daarbij eisen ten aanzien van kwaliteit, kwantiteit (de hoeveelheid  behandelingen), de prijs en de managementinformatie.

Allemaal zaken die te maken hebben met een bedrijfsmatig inrichting en sturing van de organisatie.

Kansen op de zakelijke markt

Nederland is nog niet op alle fronten zo ver, maar het gaat komen: groter bedrijven die rechtstreeks met zorginstellingen afspraken maken over de behandeling en de timing van die behandelingen voor hun personeel. Al rond de eeuwwisseling lanceerde Aegon een verzekering die bedrijven konden kopen voor hun top-management en specialisten en die de mogelijkheid gaf om bij bepaalde levensbedreigende ziekten (voornamelijk bepaalde vormen van kanker) een second opinion en behandeling in het top ziekenhuis voor die specifieke aandoening in de VS te krijgen. Overlevingskansen met deze verzekering liep voor bepaalde vormen van kanker op tot ruim 300%. De markt was er toen nog niet klaar voor. Maar dit soort initiatieven gaan de komende jaren meer komen.

Zeker omdat het hebben van ziek personeel in vaste dienst op meerdere redenen duur is voor bedrijven:

• in ons systeem van sociale regelgeving betalen bedrijven de kosten voor ziek personeel, terwijl het salaris voor de medewerker gewoon door loopt;
• zolang de medewerker ziek is levert hij geen bijdrage aan de productie en realisatie van de doelen van het bedrijf;
• zolang de medewerker ziek is kan het bedrijf geen gebruik maken van de specifieke expertise van deze medewerker. En aangezien de medewerker in dienst is, kun je er van uit gaan dat de medewerker iets toe te voegen heeft aan het bedrijf.

Zorginstellingen krijgen daarmee te maken met de zakelijke markt. En daarmee met ene geheel nieuwe klantgroep met een eigen dynamiek. De bedrijfskunde kent al tal van systemen en werkwijzen voor de B2B – business-to-business markt.

Klantbeleving en -tevredenheid is de sleutel tot lange termijn succes

Zorgmarketing kan gezien worden als een speciale vorm van dienstenmarketing, en kent ook alle kenmerken van dienstverlening:

• productie vindt plaats door interactie tussen dienstverlener en klant. Daarmee is de klant onderdeel van het dienstverleningsproces;
• er zijn geen voorraden. Wel van hulpmiddelen in het dienstverleningsproces, maar niet van het core proces zelf. Capaciteit die niet gebruikt wordt is verloren. Je kunt nu eenmaal niet alvast wat diagnose in het voren maken… In dienstverleningstermen zeggen we dan dat productie en consumptie op hetzelfde moment plaatsvinden;
• dienstverlening is ontastbaar. Je kunt het niet vastpakken, eraan ruiken, een bepaalde kleur of verpakking meegeven. Daarmee krijgt de beleving een belangrijke rol;
• de klant kan de kwaliteit niet beoordelen. Ik heb het dan over de feitelijke kwaliteit, de kwaliteit van de inhoud. Een patiënt kan de juistheid van een diagnose niet beoordelen zoals ze kan beoordelen of een nieuw gekochte TV het wel of niet doet.

Resultaat van deze kenmerken is dat het allemaal draait om wat de klant doet en ervaart. In het eBook ‘Zorgmarketing’ ga ik hier uitvoerig op in en rijk ik een methode aan waarmee je op die klantervaring kunt sturen.

Is dit belangrijk? Ja! Kijk maar naar het volgende staatje van redenen waarom klanten weggaan bij een zorgaanbieder:

• 1% gaat met pensioen of overlijdt;
• 3% veranderd van woonplaats of baan;
• 5% stapt over naar vrienden of kennissen;
• 9% vindt het product of de dienst te duur;
• 14% is ontevreden over wat het product of de dienst oplevert;
• 68% ervaart een onverschillige houding bij de aanbieder.
• bron: CRM in de praktijk, 2006

Belangrijke rol voor stakeholders

Meer dan in andere branches hebben zorginstellingen te maken met stakeholders. Ik heb het al gehad over overheden. Naast de wetgever (landelijke overheid) zijn hier ook lokale overheden (gemeenten) een partij. Maar ook klantenraden, patiëntenverenigingen, ouderenbond, kranten (met hun jaarlijkse lijsten) etc spelen een rol bij de zorg.

Niet alleen hebben deze stakeholders een rechtstreekse rol richting de zorgverlener, ze hebben ook indirecte macht via lobby richting de politieke besluitvorming. Zorg is emotie en zorg is van iedereen.

Dit gegeven maakt de zorgomgeving complex, maar in de wereld buiten de zorg komt dit meer voor. Denk bijvoorbeeld aan de stakeholders waar een Theodorus Niemeijer in Groningen mee te maken krijgt. of de vissers in Den Haag en omgeving na de scheepsbrand in de haven van Scheveningen. De bedrijfskunde aanpak helpt de verschillende actoren in beeld te brengen en voorbereid te zijn op de verschillende acties en meningen die invloed uit kunnen op de organisatie.