Uit het kwaliteitsperceptiemodel van Grönroos blijkt duidelijk welke elementen een rol spelen bij het vormen van verwachtingen:

1. De formele communicatie van de organisatie
2. De informele communicatie door de organisatie en door refferals
3. De communicatie door concurrenten
4. Eerdere ervaringen van de klant

Deze laatste zorgt voor de autonome ontwikkeling van de verwachtingen.

Stel de uitgangspositie is als volgt:

In deze situatie is er sprake van een ontevreden klant. De organisatie gaat aan het werk om de ervaringen te verhogen om zo de klant tevreden te maken. En deze strategie heeft effect… na verloop van tijd ontstaat het volgende plaatje:

Maar zoals we gezien hebben is dit nog niet voldoende voor de organisatie en wil de organisatie doorgroeien naar zeer tevreden klanten (omdat dit de basis is voor klanten loyaliteit en klanten die op de langere termijn ook klant blijven en de organisatie aanbevelen bij anderen). Er wordt nog harder gewerkt om de ervaringen boven het niveau van de verwachtingen te krijgen:

De organisatie is nu waar het wil zijn: de ervaringen overtreffen de verwachtingen en de klant is zeer tevreden.

Meestal stopt het proces hier. En dat is jammer. Want nu begint het spel eigenlijk past echt.

Het vormen van verwachtingen

Zoals hierboven al aangegeven worden verwachtingen namelijk voor een deel gevormd door eerdere ervaringen. En als de ervaringen hoger zijn dan de verwachtingen dan is het effect dat de verwachtingen gaan stijgen.

Door dit principe van de hoge kwaliteitsperceptie wordt de zeer tevreden klant vanzelf een tevreden klant, omdat de verwachtingen zo gestegen zijn dat de verwachtingen en ervaringen weer op hetzelfde (maar wel hoger) niveau liggen.

En dan komt het vervelende nieuws: deze opstuwende werking van de eerdere ervaringen heeft een na-ijl effect. Dus voor je het weet liggen de verwachtingen boven de ervaringen en is je zeer tevreden klant niet alleen verworden tot een tevreden (en dus niet loyale) klant tot een ontevreden klant.

Instrumenten tegen dit na-ijl effect

Op zich zijn er geen instrumenten tegen dit na-ijl effect. Maar er zijn wel instrumenten om de consequenties van dit na-ijl effect voor de organisatie te ‘compenseren’. Die instrumenten zijn te vinden in hetzelfde rijtje van elementen die de verwachtingen sturen. Die instrumenten zijn namelijk niet alleen te gebruiken om de verwachtingen te zetten of omhoog te krijgen, maar ook om ze te ‘normaliseren’.

1. Formele communicatie
De organisatie kan in zijn formele communicatie stil staan bij het feitelijk niveau dat verwacht kan worden.

2. Informele communicatie
Medewerkers kunnen richting de klant aangeven waarom in dit geval zijn zoals ze zijn en wat er een volgende keer wel of niet verwacht kan worden. Deze op maat bijsturing van verwachtingen heeft veel effect.

3. Communicatie van concurrenten
Ook als de klant loyaal is kan het belangrijk zijn de klant toch inzicht te geven in wat de concurrent zegt, doet en beloofd. Deze ‘benchmark’ geeft ook een normalisering van verwachtingen. Uiteraard werkt dit alleen als de concurrent het slechter doet dan de eigen organisatie.

4. Eerdere ervaringen
Het klinkt gek, maar soms is het verstandig (vanuit het oogpunt van klanttevredenheid op langere termijn) om af en toe nadruk te leggen op wat er niet goed is gegaan. Het menselijke subjectieve geheugen onthoudt wat past bij het beeld dat we hebben en de rest wordt vergeten. Als het beeld op langere termijn niet voordelig uitpakt voor de organisatie kan het dus ook verstandig zijn dit subjectieve geheugen iets te corrigeren. Bijvoorbeeld door nog een keer excuses te maken dat een afspraak niet goed gepland was, of dat de wachttijd te lang was