In het boek ‘Zorgmarketing’ koppel ik het Klant Interactie Model (het KIM) aan het PSQ-model (kwaliteitsperceptiemodel) van Christiaan Grönroos. In dit artikel geeft ik hier meer uitleg over.

Kwaliteit van de producten en diensten zou de hoeksteen van het bedrijfsbeleid moeten zijn. Het gaat niet om aanvaardbaar goed, er is maar één norm voor goed en dat is 100% goed.

Vanuit deze optiek stellen Crosby (1979) en Juran (1974), beide grootmeesters op het gebied van kwaliteitsdenken, dat kwaliteit niet aan het einde van het proces moet worden gemeten, maar dat kwaliteit en kwaliteitsdenken in alle deelprocessen moet worden ingebouwd.

Voor dienstverlening geldt dit zelfs nog sterker omdat elke dienst die voor een klant wordt geproduceerd een uniek proces is. Je kunt een voor de klant geproduceerde dienst niet aan het einde van het proces keuren, en bij te lage kwaliteit, opzij leggen en afschrijven. Vanuit de aard van dienstverlening is elke dienstverlening een uniek proces dat door de dienstverlener op maat wordt gemaakt voor en samen met een klant. Het moet dus in één keer goed zijn.

En dat een 100% goed norm niet altijd een gemakkelijke weg is wordt onderstreept door de uitspraak van Davis Kearns, CEO van Xerox: “De weg naar excellente bedrijfsvoering is lang en mogelijk eindeloos”. Kwaliteit vergt een voortdurende en actieve aanpassing van het aanbod, de organisatie en de procesgang aan een steeds veranderende sociaal-economische en maatschappelijke context.

Het klantinteractie model kan een ondersteunend mechanisme zijn binnen het model van Grönroos, waarin de technische en functionele kwaliteit samen met het imago centraal staan:

Grönroos stelt daarbij dat de klant bij dienstverlening eigenlijk de technische kwaliteit niet kan beoordelen. Dat is eigenlijk het proces in een black box waarvan de klant niet kan doorzien of dat proces wel of niet goed doorlopen wordt. Voorbeeld: het vraagt een specialistisch arts om te beoordelen of een huisarts technisch een juiste kwaliteit levert op het spreekuur of bij en specifiek onderzoek of een diagnose. En het vraagt een verzekeringstechneut met de juiste achtergrond om een brandpolis voor een huis goed te kunnen doorgronden, en dan hebben we het nog niet eens over de specifieke regels die de verzekeraar hanteert voor de schadeafhandeling.

Vanuit die gedachte stelt Grönroos dat de WAT, of technische, kwaliteit er eigenlijk niet toe doet bij het vormen van klanttevredenheid. Als de totale uitkomst aan WAT elementen maar een bepaalde minimale waarde haalt.

Gevolg is dat de basis voor klanttevredenheid dus eigenlijk ligt bij de HOE of functionele kwaliteiten. Deze worden ook wel de menselijke of interactiekwaliteiten genoemd.

De link met het klantinteractie model lijkt dan alweer snel gemaakt.

Als we de uitgangspunten van het kwaliteitsperceptie model van Grönroos (waar de opbouw van ervaringen van de klant verdeeld wordt in WAT (output) – kwaliteit en HOE (menselijke) – kwaliteit) koppelen aan een klantinteractie model voor een organisatie laat het klantinteractie model, per ontstaan horizontaal aandachtsgebied, een aantal invalshoeken voor logistieke verbetering zien:

Het klantinteractie model is een doorontwikkeling op de basis van Service Blueprinting (Shostack), Service mapping (Baron & Harris, 1995) en flow chart management.