Als voorbeeld van een benchmark beschrijf ik de organisatie ‘Hartkliniek Nederland’. Ik doe dit aan de hand van de structuur die ik in het boek ‘Zorgmarketing. Een bedrijfskundige benadering’ heb beschreven: de MVPDS en de 7P-en.

Waarom is Hartkliniek Nederland een benchmark bedrijf?

Ik heb voor deze organisatie gekozen omdat het een startend bedrijf is dat een duidelijke eigen plaats en aanpak kiest in een markt die gekenmerkt wordt door het denken dat niets kan. Door extreme specialisatie en een duidelijke keuze van de rol en de plek in de keten is een unieke propositie gecreëerd.

Basisgegevens:

• Naam: Hartkliniek Nederland
• Officiële naam: Eucura

Informatie bronnen: website (teksten tussen ” “) en publicaties

Missie

“Wij delen uw zorg: Naar de huisarts als het kan, naar HartKliniek als het nodig is en alleen nog bij spoed naar een ziekenhuis.

Onze missie is het leveren van kwalitatief hoogwaardige cardiologische zorg in nauwe samenwerking met alle huisartsen en ziekenhuizen waarbij de nadruk ligt op substitutie van tweede- naar eerstelijnszorg. Wij vinden het belangrijk dat daarbij de patiënt meer betrokken wordt bij zijn of haar behandeling.”

Wat: eerstelijns centra voor hart en vaatziekten

Keuze: Alleen hoog complexe zorg, de rest door de huisarts
Gericht op de zorg en de behandelingen die de huisarts niet zelf kan doen. Maximaal ondersteunen van de huisarts om zo veel mogelijk zelf te doen.HartKliniek heeft een generalistische, persoonsgerichte benadering van de patiënt en continuïteit van zorg hoog in het vaandel staan.

Doelgroep: Op het eerste oog lijkt de organisatie zich misschien te richten op particulieren met een hart-probleem of vraag. Maar als je beter kijkt is de dienstverlening, de propositie en de informatie primair gericht op huisartsen. Dit zijn de verwijzers die hun klanten wijzen op de diensten van HartKliniek. Binnen de doelgroep huisartsen gaat het dan ook nog om de huisartsen die het contact met de klant het liefste helemaal zelf in handen houden. De klant maximaal zelf en persoonlijk willen begeleiden.

Visie

“De toegenomen marktwerking leidt tot verkeerde prikkels in de zorg en wijzen wij af. Meer marktwerking leidt ook tot meer concurrentie tussen instellingen, in plaats van samenwerking. Dit werkt de versnippering van de zorg in de hand en maakt een optimaal gebruik van de kennis en middelen moeilijker.

• Een revolutie in de zorg op gang helpen
• Topcardiologie anno nu door innovatie en het delen van kennis en inzet
• HartKliniek gelooft namelijk in de kracht van het collectief en de doelmatigheid. Want de uitdaging van zorg is betere kwaliteit en grotere patiënttevredenheid tegen lagere kosten.”

Er zijn twee belangrijke marktontwikkelingen waar HartKliniek op in speelt:

1. Toenemende kosten in de zorg en de behoefte deze kosten te verlagen, terwijl de kwaliteit niet in gedrang komt;
2. De toenemende behoefte van klanten met een medische conditie om ‘vat’ te krijgen op het medische circuit. Weg van de onpersoonlijke benadering. Artsen wil je kennen. Net zoals je wilt dat je arts jouw kent. Je bent geen nummer, je aandoening geen behandelingscode.

Via een andere benadering van de hart-zorg wil HartKliniek op deze twee ontwikkelingen inspelen en daarmee:

• toonaangevend worden in cardiologische zorg;
• de cardiologische zorg in Nederland structureel veranderen;
• de zorg voor mensen met een cardiologische aandoening verbeteren.

Positionering

Uit alle informatie is af te leiden dat HartKliniek heeft gekozen voor een positionering: Focus met costleadership nadruk

Focus:

“Wij staan naast onze patiënten en gaan samen met hen het traject door. Wie met hartproblemen geconfronteerd wordt, belandt immers in een onzekere en heftige situatie. Wij informeren in begrijpelijke taal over de allernieuwste behandelopties en proberen ervoor te zorgen dat de patiënt achter zijn/haar keuze staat en zich veilig voelt. Vaak hebben we daar meerdere gesprekken voor nodig, maar die tijd is er ook.”

Costleadership:

“Door de ultieme specialisatie kan een zeer efficiënt proces ‘gedraaid’ worden. Er is geen overeenkomst met zorgverzekeraars, maar het Business model werkt nog steeds met de wettelijke vergoeding van 65 tot 80% van de gangbare prijzen die verzekeraars moeten betalen. Als er, als HartKliniek aan heeft kunnen tonen kwaliteit te leveren, wel afspraken met de zorgverzekeraars komen wordt de Business case zelfs sterker.”

Doel

• 70% hart-gerelateerde vragen die nu doorverwezen worden, terug brengen in de spreekkamer van de huisarts
• In elke provincie een vestiging van HartKliniek

Strategie

• Aansluiten cardiologen om landelijke dekking te krijgen
• Aansluiten huisartsen om klanten te bedienen
• Aansluiten klanten met abonnementen

Concrete doelen:

• eind 2014: 1000 huisartsen
• eind 2016: landelijk dekkend netwerk
• rendabel bij 200 consulten per week

Product

“HartKliniek onderscheidt zich door hoogwaardige, cardiologische zorg in samenwerking met uw eigen huisarts. Uw huisarts houdt de regie. Waarom doen we het zo? Om versnippering en verdwalen in de complexe zorg tegen te gaan en omdat uw huisarts u en uw gezin/familie het beste kent. Niemand wordt er beter van steeds maar weer verschillende artsen te hebben die niets afweten van uw persoonlijke situatie. Hartpatiënten willen zorg die aansluit bij hun persoonlijke situatie en voorkeuren. Onze cardiologen stemmen hun zorg daarom perfect af op die van uw huisarts.”

Productsoorten:

Richting patiënten:

• Hartonderzoek
  • Bloedonderzoek
  • Fietstest
  • Echo
  • Slokdarm-echocardiografie
  • Stress-echocardiografie
  • 24 uurs holterregistratie
  • Event-Recorder
  • Pacemaker-controle
  • 24 uurs bloeddrukregistratie
  • Hartcatheterisatie
  • EFO
  • CT-Scan/MRI-scan
  • Cardiogenetica
• ECG (electrocardiogram/hartfilmpje)
• Behandeling en nazorg
  • Onderzoek na doorverwijzen
  • Behandelingen
  • Begeleiding en advies bij aanvullend onderzoek en/of behandeling in het ziekenhuis
• Preventief onderzoek
• Themaspreekuren:
  • Syncope-spreekuur
  • Dyspnoe-spreekuur
  • Pijn-op-de-borst spreekuur
  • Vrouw en cardiologie spreekuur
• Rijbewijskeuring vrachtwagen/autobus
• Second Opinion
• Informatiebijeenkomsten voor hartpatiënten
• Healthcheck
  • Basis
  • Plus
  • Extra
  • Compleet

Premium Cardiology (introductie eind 2014)

Abonnement om tot de kring van maximaal 25o patienten van een cardioloog te behoren. Het abonnement garandeert betrokkenheid en kennis van jouw unieke case van de cardioloog waar jij onder valt. Eventuele onderzoeken en behandelingen vallen onder de verzekering.

Richting de huisarts:

• Hartonderzoek en consults op doorverwijzing huisarts
• Preventief onderzoek
• Second Opinion

Producten:

Het beoordelen van een ECG

Het beoordelen van een door de huisarts gefaxte of via internet verstuurd ECG is een extra service die wij huisartsen kostenloos aanbieden.

Meekijkconsulten en thuisvisites bij patiënten aan huis

Meekijkconsulten en met de huisarts mee op huisartsvisite gaan vinden wij essentieel om de zorg en samenwerking tussen eerste en tweede lijn te versterken en doen wij daarom zonder vergoeding.

Vooronderzoek en nazorg

Als een patiënt een hartoperatie moet ondergaan, begeleiden wij hem/haar peri-operatief gedurende het gehele traject.

Poliklinische hartpatiënten

Patiënten met cardiale klachten kunnen dezelfde dag voor uitgebreid cardiologisch onderzoek bij HartKliniek terecht, ook voor cardiovasculair risicomanagement. Alle vakinhoudelijke cardiologische kennis is aanwezig in HartKliniek, ook voor complexe cardiologie of hoge co-morbiditeit. Daarnaast beschikken wij over uitstekende samenwerkingsverbanden met (internationale) ziekenhuizen voor geavanceerde behandelingen (klepvervanging/reparatie, dotterprocedures, pacemaker/defibrillator implantaties).

24/7 toegang tot medische gegevens

Iedere patiënt krijgt van ons een persoonlijk patiëntendossier inclusief laatste medische brief en kopie-ECG mee naar huis (Patiëntenpaspoort). Daarnaast streven wij ernaar ons electronisch patiëntendossier (Medicore®) overal en altijd toegankelijk te maken voor andere cardiologen of spoedeisende artsen in geval van acute nood mits de patiënt daar toestemming voor geeft.

Productkenmerken:

Korte wachttijden, breed aanbod in cardiologie, verzekerde en onverzekerde zorg, service en kwaliteit, geavanceerd en veilig en hooggekwalificeerd medisch team.

Prijs

“U hoeft ons niets te betalen voor onze dienstverlening. Hoe u ook verzekerd bent, basis of aanvullend. Omdat wij als relatief nieuwe toetreder voorlopig (nog) geen zorgcontract hebben met zorgverzekeraars, declareren wij op basis van marktconforme passantentarieven. Dat betekent dat wij werken voor 60 tot 80% van het gangbare ziekenhuistarief. De zorgverzekeraars zijn wettelijk verplicht ons te betalen en dat doen ze ook, ook zelfs als ze niet eens weten dat wij er zijn. Het deel dat ze niet betalen is niet eens belangrijk; de rest nemen wij voor onze eigen rekening. Dat betekent dat als u naar ons bent verwezen, u niets bij hoeft te betalen. Onze garantie: U krijgt van ons geen rekening, met uitzondering uiteraard van het eigen wettelijk risico dat voor iedereen geldt. Ook dat is ‘Wij Delen Uw Zorg’. Wij vinden dat zorg niet meer duur mag zijn. Wij willen, net zoals iedereen een normaal inkomen verdienen, maar die idiote ouderwetse specialistensalarissen willen wij niet meer.

HartKliniek Nederland werkt volgens het social enterprise concept. Eventuele financiële winst wordt herinvesteerd in zorg.”

Naast deze vergoedingstroom rekent HartKliniek de volgende tarieven voor ‘vrije’ behandelingen en consulten:

Rijbewijskeuring: €225,- (wettelijk maximum bedrag: €278,73)

Healthcheck:

• Basis: €80,-
• Plus: €180,-
• Extra: €290,-
• Compleet: €595,-

Premium Cardiology: € 1.000,- (abonnement)

Plaats

“Mensen in een kwetsbare situatie zoals ziekte verdienen veiligheid, liefde, vakmanschap en onze volle aandacht. Ook de fysieke omgeving waarin zorg wordt gegeven heeft impact op gezondheid en welzijn. is. In HartKliniek is er veel aandacht voor een healing environment. Letterlijk betekent dit een ‘helende omgeving’: het ontwerp en de inrichting van het gebouw zorgen ervoor dat mensen zich bij ons op hun gemak voelen en minder stress ervaren en dat medewerkers hier graag werken.”

Status zomer 2014:

• 150 huisartsen in de regio Almere/Lelystad

Promotie

• Website
• PR en Free publicity (zoals Start-up Kitchen van BNR Nieuwsradio, het Financieele Dagblad, Locale kranten, magazine 50Plus, platforms en vakbladen voor cardiologen)
• Patiënten brochures (via de website)
• Brochures voor huisartsen (om uit te rijken aan patiënten)

Proces

“Wij doen niet moeilijk met afspraken, bel en kom langs, wij zijn er gewoon. En alle nodige onderzoeken vinden direct dezelfde dag plaats tijdens 1 consult. Aan het einde van de onderzoeken bespreekt de cardioloog met u ook direct de uitslag en de diagnose. Daar kan uw huisarts, zo u dat wil, virtueel bij aanwezig zijn via ons innovatieve TV-meekijkconsult-programma. En als uw huisarts niet aanwezig is, ontvangt hij/zij direct aansluitend op uw bezoek per email of post terugkoppeling opdat hij/zij precies weet hoe het met u en uw hart staat.

Optimale gezondheidszorg is niet alleen een kwestie van medisch-technische hoogstandjes op het niveau van het universitair medisch centrum. Juist specialisten die werken in kleinschalige klinieken waarbij het gaat om persoonlijke aandacht leveren hoge kwaliteit als patiënten erop kunnen vertrouwen dat deze specialisten ook tijdig en deskundig doorverwijzen bij complexe gevallen, en dat zij adequaat samenwerken met huisartsen en academische topziekenhuizen.

Om de patiënt daadwerkelijk centraal te stellen en het proces te optimaliseren vanuit het oogpunt van de patiënt heeft HartKliniek thema-spreekuren ingericht naar één specifiek ziektebeeld. Afspraken worden op elkaar afgestemd op patiëntniveau, om de route van de patiënt zo optimaal mogelijk te laten verlopen, wachttijden te vermijden en kwaliteit van zorg te verhogen door geen dubbelingen te laten plaatsvinden. Om de patiënt echt centraal te kunnen stellen, betrekken wij de patiënt in zijn/haar eigen zorgproces. Dus niet vergaderen over, maar vergaderen met. De patiënt hoort tenslotte regie te hebben over zijn/haar eigen zorgproces.”

Physical Evidence

• In het logo is gekozen voor rood (bloedrood) een kleur die aandacht trekt, emoties oproept en aanspoort tot actie;
• Door de actieknoppen en telefoonnummers die steeds zichtbaar zijn op de site wordt de benaderbaarheid benadrukt. Dit past bij de belofte van snelheid;
• In de foto’s wordt gekozen voor:
  • ‘Gewone’ mensen als patiënt, om aan te geven dat iedereen met hartvragen kan zitten en bij HartKliniek terecht kan
  • Doktoren en behandelaars in witte jas, om de hoge standaard in zorg te benadrukken
• De websitepagina’s  hebben een relatief hoge tekst en informatiedichtheid, wat past bij de medische/wetenschappelijke uitstraling

Personeel

“De cardiologen van HartKliniek zijn streng geselecteerd op kwaliteit, opleidingsniveau, ‘mens zijn’ en service. Zij brengen topkwaliteit cardiologie, deskundigheid naar de nieuwste inzichten, persoonlijke aandacht, zorgcontinuïteit en zorgen er voor dat u nooit meer verdwaalt in de complexe ziekenhuizen.

Hartkliniek Nederland beschikt over een team van ervaren cardiologen die voor u klaar staan om de ernst van de klachten te inventariseren. Bij HartKliniek Nederland wordt u alleen gezien door de cardioloog zelf. Dus niet door arts-assistenten, nurse-practitioners of praktijkondersteuners. Onze cardiologen nemen alle tijd voor u. Standaard is voor u per consult 1 uur tijd gereserveerd. Dat is wel wat anders dan zoals gebruikelijk is in ziekenhuizen of andere medische klinieken. U zult, wanneer u terug komt, ook altijd een en dezelfde cardioloog terug zien, dus geen gewissel of vervangingen. Eén vertrouwd gezicht, één cardioloog. Vertrouwd: één hulpverlener, één dokter.”

Wat kun je van deze case leren?

• Dat extreme keuze voor een bepaalde PMC (product-markt combinatie) en doorvoeren van een positionering een interessant Business model op kan leveren.
• Dat er in de zorg, ondanks alle wettelijke regelingen en eisen (niet qua kwaliteit, wel qua financiering), nog steeds nieuwe Business modellen mogelijk zijn.
• Dat ondernemen ook risico’s nemen is: HartKliniek wordt voorlopig (omdat ze hun naam en diensten nog niet ‘bewezen’ hebben) gefinancierd door de minimale wettelijke vergoedingen die zorgverzekeraars voor bepaalde handelingen moeten betalen. Pas als ze als organisatie staan en hebben bewezen wat ze doen en toevoegen kunnen ze met verzekeraars onderhandelen over eventuele extra vergoedingen voor kostendalingen elders in de keten.

Wat kun je hier mee als zorg-organisatie

De vertaling naar wat een willekeurige zorgorganisatie hier mee kan, of van kan leren is een individuele vertaalslag. Maar interessant zou kunnen zijn de volgende vragen te stellen (op basis van de leerpunten):

1. Wat zou er gebeuren als wij zouden kiezen voor een bepaalde PMC en die keuze ook tot in extreme door zouden voeren? Welk business model en verdienmodel zou er dan ontstaan? Past dat bij onze MVP?
2. Als we de wettelijke regelingen rondom financiering niet meer als randvoorwaarde stellen, welke mogelijkheden hebben we dan? Welke activiteiten, producten en werkwijzen die we nu geen kans geven, worden dan wel mogelijk?
3. Als we onze positionering tot in details doorvoeren, welke mogelijkheden tot financiering ontstaan er dan? Bijvoorbeeld:
   1. Bij een positionering Costleadership => de minimale wettelijke vergoeding (voorbeeld HartKliniek)
   2. Bij een positionering Differentiatie => joint ventures met andere op ontwikkeling gerichte bedrijven
   3. Bij een positionering Focus => welke andere bedrijven zitten specifiek op deze doelgroep en wat zou het hun waard zijn om samen op te trekken?