Van Benchmark naar organisatie-ontwikkeling

Een van de instrumenten die de marketeer tot zijn beschikking heeft om tot product/dienstontwikkeling te komen is benchmarking. De term benchmarking komt uit de kwaliteitsbewaking en vormt een referentiepunt waarop je je kunt richten (het betekent letterlijk de meetspijker die landmeters gebruiken).

In de literatuur worden verschillende definities van benchmarking gehanteerd. Een veel gebruikte definitie is die van Camp (1989): “Benchmarking is systematisch onderzoek naar de prestaties en de onderliggende processen en methoden van een of meer leidende referentie-organisaties op een bepaald gebied, en de vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met deze “best practice”, met het doel om de eigen prestaties te plaatsen en te verbeteren.”

Of korter: “Benchmarking is het zoeken en toepassen van best practices.

De marketing benchmark

Marketeers gebruiken een benchmark om het aanbod van de organisatie te verbeteren. Dit kan door ‘af te kijken’ welke producten en diensten het goed doen, hoe de interactie met klanten plaats kan vinden of welke nieuwe technologieën gebruikt worden.

Bij een benchmark kijk je in hoeverre je het voorbeeld van een ander bedrijf, dat ergens heel goed in is, kunt gebruiken als voorbeeld voor de ontwikkeling van de eigen organisatie. Dat betekent dat je een vertaalslag moet maken. Die vertaalslag gaat over een aantal zaken, zoals:

  • Hoe past wat we zien bij de voorbeeld organisatie bij waar wij als organisatie voor staan (check aan de missie en visie)?
  • Hoe past wat we zien bij onze positionering? Of, als het niet past, wat kunnen we leren van wat de voorbeeldorganisatie doet bij onze positionering?
  • Hoe sluit dat wat we zien bij de voorbeeld organisatie bij onze doelgroep? Waar zitten de verschillen in behoeften, wensen en eisen tussen de doelgroep die zij bedienen en de doelgroep die wij bedienen?

Pas als die vertaalslag is gemaakt ontstaat een concept verandering waar de eigen organisatie iets mee kan. Over dat concept kan besluitvorming plaatsvinden. En pas na besluitvorming kan er gewerkt worden aan een plan voor implementatie.

De vraag of de aanpak of het product van de voorbeeldorganisatie past bij het proces van de eigen organisatie, is daarmee geen goed criterium om een voorbeeld aan te nemen of af te wijzen. Immers, besluitvorming vind plaats in de besturingscyclus, uitvoering komt daarna.

Een van de aanleidingen om aan een benchmarkt te werken is namelijk dat je de uitvoering wilt checken en mogelijk veranderen/updaten.

Kiezen van een benchmark voorbeeld

In principe kun je elk bedrijf met een bijzonder product (of dienst), een bijzondere interactie of een bijzondere invulling van service etc als voorbeeld nemen. Er zijn immers in de wereld vele verschillende organisatie die in meer of mindere mate hun eigen aanbod en invulling hebben. Als ze succesvol zijn doen ze iets unieks, en kun je er als organisatie ook iets van leren.

Maar… zoals je hierboven al ziet moet je bij de vertaalslag van de benchmark organisatie naar je eigen organisatie al verschillende stappen nemen. Totdat je zeer bedreven bent in het maken van dit soort vertaalslagen is mijn advies om er niet nog een extra complexiteit in te brengen en je te ‘beperken’ tot organisaties uit je eigen bedrijfstak of sector.

Via een benchmark leren van een andere organisatie in de zorg is vaak al nuttig EN lastig genoeg. Waarom zou je het voor jezelf ingewikkelder maken door Apple als benchmark te nemen (los van het feit dat je daar best heel veel van kunt leren).