In de externe analyse kijken we naar de ontwikkelingen in de markt rondom de organisatie. We brengen in kaart met welke bewegingen en veranderingen de organisatie te maken krijgt. In gedachten zetten we meteen een stempel op iedere ontwikkeling in termen van kansen of bedreigingen. Maar dit is een te beperkte benadering!!

De markt beweegt voortdurend. Dat is een gegeven waar elke organisatie mee te maken heeft. Of die beweging positief (een kans) of negatief (een bedreiging) is, wordt bepaald op basis van de kenmerken van de organisatie.

Stel ik ben directeur van een kledingbedrijf en ik ben gespecialiseerd in het maken van kleding voor vrouwen onder de 1 meter 60. Mijn specialisatie betekend dat ik de modetrends volg en de vertaalslag maak naar wat wel en wat niet past bij ‘kleine’ mensen. De ervaring leert namelijk dat niet alles wat in Parijs, Rome, Milaan, etc bedacht wordt ook tot zijn recht komt bij mensen die niet de lengte hebben van een catwalk-model.

Of andersom gezegd: mensen die kleiner zijn dan 1 meter 60 komen niet in alles wat door de mode-huizen wordt bedacht tot hun recht. Dit bedrijf heeft zich erin gespecialiseerd om kleinere mensen wel alle voordelen van modieuze kleding te geven, zonder het risico te lopen dat ze zichzelf ‘verliezen’ in het blindelings navolgen van de laatste mode.

Trend/ontwikkeling in de markt

Uit de externe analyse komt naar voren dat mensen in Nederland, en in de rest van noord-west Europa, steeds langer worden. Het aandeel van vrouwen die kleiner dan 1 meter 60 blijven neemt de komende jaren verder af.

Ergo: de ontwikkeling van de volwassen bevolking is een bedreiging!!

Is dit echt zo? Ja, de ontwikkeling van de lengte van volwassenen is een bedreiging voor de activiteiten die ik nu, op dit moment, als organisatie doe. Maar je doet de externe analyse niet als onderdeel van je dagelijkse werkzaamheden. Je doet deze analyse als onderdeel van een strategisch traject.

Het langer worden van de bevolking is in het rode perspectief een bedreiging van de werkzaamheden, kleding en verkooptargets nu. Maar als we in het groene of blauwe perspectief kijken is de ontwikkeling neutraal. Of misschien zelfs een kans:

Immers, in het strategisch traject hebben we de kans de bakens te verzetten. Er zijn mogelijkheden om:

• een nieuwe doelgroep te kiezen – bijvoorbeeld tieners uit gezinnen met hogere inkomens;
• onze productlijn te veranderen – vrouwenmodel tot een lengte van 1 meter 70;
• een nieuw regionaal gebied als afzetmarkt te kiezen – buiten noord-west Europa blijven vrouwen nog steeds kleiner;
• ons Sterke Punt ‘het vertalen van modetrends naar een specifieke doelgroep’ anders inzetten – bijvoorbeeld de modetrends in maat 34 en kleiner vertalen naar vrouwen met maat 42 en meer;
• etc

Of een bepaalde ontwikkeling in de omgeving een kans of een bedreiging is wordt bepaald door de manier waarop je er naar kijkt!

Trends en ontwikkelingen zelf zijn neutraal

Door meteen het stempel van kans of bedreiging op een bepaalde trend of ontwikkeling in de markt te zetten, ontneem je de organisatie zich in het blauwe perspectief echt open te stellen voor vernieuwing. En daarmee voor voortbestaan en succes op de langere termijn.

Trend en ontwikkelingen zelf zijn neutraal, of we ze als kans of bedreiging zien hangt af van ons vermogen andere perspectieven in te nemen.

Oefening baart kunst

Het is een leuke oefening, voor jezelf maar ook om in een team te doen, de belangrijkste kansen en bedreigingen die de organisatie ziet eens om te draaien:

• Bij een kans: op welke manier bedreigt deze ontwikkeling in de markt waar we nu voor staan, wat we nu doen en hoe we geld verdienen?
  • Het voordeel van deze oefening is dat je je als organisatie beter voor kunt bereiden op het benutten van deze kans. Je hebt namelijk al nagedacht over de totale impact van deze ontwikkeling en weet op welke manier je effectief gebruik kunt maken van deze ontwikkeling
• Bij een bedreiging: als we de manier waarop we nu werken en de keuzes die we tot nu toe hebben gemaakt ‘los laten’ hoe zouden we dan deze ontwikkeling kunnen gebruiken om ons voordeel mee te doen?
  • In deze manier van denken zit vaak de sleutel tot werkelijke innovatie, echt onderscheidend vermogen en blue ocean ontwikkeling.

Krachtige groet,

Marischka