26 maart 2014 – Trends: beweging en tegen-beweging

Vandaag in de twee van de huiskranten die hier op de mat vallen (het AD en het FD) berichten over een trend die ik in veel strategische analyses voorbij zie komen: online verkoop. Ik zal de informatie uit de twee kranten bij elkaar zetten en daarna ingaan op hoe je deze informatie kunt interpreteren.

Het FD: we kopen meer en meer online

Het FD bericht over de cijfers die Thuiswinkel Markt Monitor deze week publiceerde over 2013:

  • Wij, Nederlanders, hebben in 2013 voor €10,6 miljard aan producten en diensten via internet gekocht, 8,5% meer dan in 2012;
  • In 2013 hebben 10,8 miljoen Nederlanders online gekocht en plaatsen daar gemiddeld 9 bestellingen (tegen 8 in 2012);
  • De bestellingen online worden wel kleiner: het gemiddelde bedrag daalde met gemiddeld 2% naar €109,-.
  • Grootste groei bij:
    • Speelgoed: +27% naar een omzet van €105 miljoen;
    • Muziek: +19%
    • Reizen blijft het grootste segment dat online wordt verkocht: €3,9 miljard

Het AD: de jongere generatie vindt de weg naar de fysieke winkel

Onder de kop ‘Aanraken maakt kopen veel leuker – Jongere shopt graag in ‘echte’ winkel’ geeft het AD de belangrijkste bevindingen van een enquete onder 1250 respondenten van Retail Event Nederland en Q&A Research & Consultancy weer. Het belangrijkste inzicht is dat de helft van de generatie geboren tussen 1980 en 2000 graag in een echte winkel komt en denkt dat de komende jaren te blijven doen.

  • Op de vraag ‘Stel je voor dat je deze week een product zou willen kopen en je zou dit zowel online als in een winkel kunnen doen, wat zou je dan doen?’ gaf 47% van de generatie geboren tussen 1980 en 2000 aan liever in een fysieke winkel te kopen (tegen 32% online). Vergelijk dit met de 37% voorkeur voor een fysieke winkel bij respondenten geboren tussen 1965 en 1980.

Als verklaring wordt gegeven dat de jongere generatie is opgegroeid met webshops en daardoor een andere afweging maakt. Fysiek winkelen is onderdeel van hun sociale leven en genieten geworden. De willen de artikelen aanraken (touch & feel).

Een andere expert verklaart dat de jongere generatie wel andere dingen vraagt van een fysieke winkel, zoals:

  • Het gaat om de beleving: als winkelen een sociale gebeurtenis wordt, vraagt dat andere dingen van de omgeving waarin je winkelt. Jonge mensen willen iets bijzonders voorgeschoteld krijgen, iets cools en verrassends. Iets waar je met je vrienden naar toe wilt.
  • Totaalplaatje: het idee dat je voor kleding naar de ene winkel gaat, voor schoenen naar een andere en accessoires bij een derde winkel haalt past niet bij het beeld van een uitje, de beleving. Eigenlijk zijn we daarmee terug naar de trend van de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw: one-stop-shopping. Ging het toen nog om het gemak en de tijdswinst die er te halen viel door alles wat de klant wil in een keer aan te bieden, nu gaat het om het uitleven van de beleving die de klant wenst. Hoe kun je tenslotte je ‘stap-outfit’ beoordelen als je niet meteen het hele plaatje voor je ziet?
  • Snelheid: als online een ding heeft beïnvloed dan is het wel onze beleving van snelheid. Voor de jongere generatie is het dan ook heel normaal dat in een fysieke winkel ook online diensten worden aangeboden. Bijvoorbeeld, om in de ‘stap-outfits’ te blijven: een site met voorbeelden hoe je kleding kunt combineren, reviews van ander kopers te lezen of de beschikbaarheid van kleuren en maten te zien.

Hoe deze tegenstrijdige informatie te duiden?

Er is (helaas) geen eenduidige manier waarop je dit soort tegenstrijdige informatie moet verwerken. Wat deze informatie betekent is namelijk afhankelijk van:

  • De business waarin je zit;
  • De vraag die je wilt oplossen;
  • De MVP keuzes die de randvoorwaarden voor je keuzes zijn.

Maar laten we eens met een ‘blauw oog’ (vanuit het blauwe perspectief) naar de informatie kijken en duiden hoe bewegingen in de markt plaatsvinden. Op die manier krijgen we namelijk het inzicht dat er marktverstoringen en marktveranderingen zijn.

Marktverstoring

Onder een marktverstoring versta ik dat er een gebeurtenis of ontwikkeling in de markt is die de manier van zakendoen beïnvloed. Je zou het kunnen zien als een slinger die een duw krijgt. De kogel aan de slinger gaat nu heen en weer bewegen. MarktverstoringIn rood perspectief heb je dan als organisatie de taak de beweging te volgen en klanten bij te houden. Lukt dit niet, dan verlies je grip op de markt en kan het bedrijf in moeilijkheden komen. De taak van besturing is nu om de slinger lang genoeg te kunnen volgen totdat er weer rust is ontstaan (hier komt het gezegde van ‘de storm uitzitten’ om de hoek).

Aanleidingen die de markt kunnen verstoren hebben vaak hun oorsprong in het rode perspectief: klanten bewegen of hebben ergens een mening over, concurrenten doen acties, leveranciers veranderen hun condities of verhogen hun prijzen, stakeholders laten van zich horen… De kogel komt in beweging.

En na verkoop van tijd (soms als er een paar partijen in de markt in problemen zijn geraakt) ontstaat er een nieuw evenwicht en komt de markt weer tot rust.

Marktverandering

Ook hier is er sprake van een aanleiding waardoor de kogel in beweging komt. Alleen, in dezelfde metafoor van de slinger, Marktveranderingkomt de duw op een andere plek aan. Niet de kogel, maar de basis waar de slinger aan hangt wordt in beweging gebracht. Het effect, wat je als organisatie voelt, is hetzelfde: de kogel gaat slingeren en als organisatie moet je je best doen om de beweging bij te houden.

Maar er is structureel iets anders aan de hand.

Ook nu zijn er heen en teruggaande bewegingen, zoals het bij een slinger hoort. Ook nu zal er uiteindelijk weer een evenwicht worden gevonden waarin de kogel stil hangt. Maar de plek waar dat is is een andere dan bij een marktverstoring. Als je als organisatie ‘de storm uitzit’ mis je het nieuwe evenwicht, dat eenvoudigweg op een nieuwe plek komt te liggen.

Hoe bepaal je het verschil tussen marktverstoring en marktverandering?

Om een onderscheid te kunnen maken of een bepaalde beweging een marktverstoring is of een marktverandering, en om bij een marktverandering een voorspelling te kunnen doen waar het nieuwe evenwicht komt te liggen, doen we een externe analyse op de drie verschillende niveaus. Eigenlijk kan ik in het algemeen zeggen:

  • Kansen en bedreigingen die je alleen in de microanalyse ziet zijn marktverstoringen;
  • Kansen en bedreigingen die je als rode draden door de micro/meso/macro analyse ziet lopen wijzen op marktveranderingen.

Terug naar online/offline winkelen

Laten we dit eens volgen voor de bovenstaande informatie over online en offline winkelen. De beweging van online-shoppen zien we al een aantal jaren voorbij komen in macro-analyses. Zowel in technologische zin als onder economisch en sociaal-cultureel. In de meso-analyse zien we al jaren diectributiestructuren veranderen of onder druk komen door nieuwe (online) toetreders of (online) substituten. Ook in de micro-analyse zien organisaties de ontwikkeling van online bij klanten, concurrenten en leveranciers terug.

We kunnen bij de ontwikkeling van online als distributiekanaal met een gerust hart spreken van een marktveranderingen. Op dagelijks (rood perspectief niveau) zijn de slingerbewegingen die vanuit marktverandering voortkomen eigenlijk niet te onderscheiden van de bewegingen die voortkomen uit ene marktverstoring. De enige manier om het onderscheid te maken (en dus de organisatie op de juiste manier voor te bereiden) is door:

  • afstand te nemen;
  • de perspectieven van kijken te hanteren;
  • de externe analyse op de verschillende niveaus of lagen doorlopen.

Tot slot

Ik hoop dat het uitwerken van dit voorbeeld je helpt om het maximale uit jouw externe analyse te halen en daarmee de strategievorming voor jouw organisatie te verbeteren. Heb je nog vragen of andere voorbeelden waar je feedback op wilt hebben… schrijf ze hieronder in het reactieveld. Ik krijg dan meteen bericht en zal jouw vraag beantwoorden.

Met krachtige groet,

Marischka