De drie lagen van de externe analyse

Zoals in ‘Het Bedrijfskundig Oog’ beschreven kent de externe analyse drie verschillende lagen:

  1. De Macro-omgeving – de onderliggende trends en ontwikkelingen die op langere termijn zichtbaar worden in de omgeving van de organisatie;
  2. De Meso-omgeving – de trends en ontwikkelingen in de bedrijfskolom/bedrijfstak waarin de organisatie actief is;
  3. De Micro-omgeving – de trends en ontwikkelingen die op dit moment in de directe omgeving van de organisatie spelen.

Toch merk ik dat er nog regelmatig vragen zijn hoe deze drie lagen van de externe analyse gaan. Ik loop kort de drie insteken langs:

De Macro-analyse

  • Doel: trends en ontwikkelingen in kaart brengen die nu al zichtbaar/merkbaar zijn, maar die op langere termijn echt effect gaan hebben in de markt;
  • Scope: alle ontwikkelingen in de wereld die van belang zijn voor de organisatie en de vraag die wordt onderzocht;
  • Impact: de trends en ontwikkelingen die hier genoemd worden gelden voor alle partijen in de markt (hoewel niet iedereen er even hand door geraakt zal worden)
  • Model: DESTEMP
  • Uitkomst: overzicht van cruciale zekerheden en onzekerheden.

De Meso-omgeving

  • Doel: trends en ontwikkelingen in kaart brengen die nu al zichtbaar/merkbaar zijn, en die op middellange termijn effect gaan hebben in de markt;
  • Scope: het gaat hier om trends en ontwikkelingen die de bedrijfstak of bedrijfskolom gaat beïnvloeden;
  • Impact: de trends en ontwikkelingen die hier genoemd worden gelden voor alle partijen in de bedrijfskolom/bedrijfstak;
  • Model: 5-krachtenmodel van Porter
  • Uitkomst: inzicht in waar de kracht vandaan komt die op de bedrijfstak/kolom werkt. Het leuke van Porter’s model is dat het meteen (als je weet hoe de samenhang van krachten is) een inzicht krijgt waar de oplossingsrichting te vinden is.

De Micro-omgeving

  • Doel: de ontwikkelingen nu in de directe omgeving van de organisatie spelen en die de keuzes van alledag beïnvloeden;
  • Scope: De directe omgeving van de organisatie wordt in kaart gebracht. Dat betekent dat de verschillende partijen in de micro-omgeving een voor een worden benoemd en beschreven;
  • Impact: het gaat hier om ontwikkelingen die uniek voor de onderzochte organisatie spelen;
  • Model: voor de micro-omgeving maken we gebruik van verschillende modellen, in principe voor elke soort partij in de directe omgeving een:
    • Klanten
    • Leveranciers
    • Concurrenten
    • Overige Stakeholders
  • Doel: in kaart brengen waar de organisatie NU mee te maken heeft.

De rationale achter deze analyses is dat de micro-analyse zicht geeft op waar de organisatie NU voor staat en de meso en macro-omgeving inzicht geven in de kansen en bedreigingen die input geven voor de strategie.

Bron van verwarring

De verwarring die kan ontstaan is dat het 5-krachten model en de micro-analyses beide kijken naar leveranciers, klanten en de concurrentie. Maar de manier waarop we er naar kijken is anders:

  • De meso-analyse (het 5-krachten model) kijkt naar de kracht die de verschillende groepen uitoefenen op de wereld van de organisatie;
  • De Micro-analyses geeft zicht op wat er NU directe speelt en waar de organisatie nu mee te dealen heeft om de tijd te hebben de strategie uit te rollen.

Uitkomst van de externe analyse

Uit de externe analyse ontstaat een overzicht van kansen en bedreigingen. Voor zover ze cruciale zekerheden zijn gaan ze direct mee in de vervolgstappen richting de strategievorming.

Als er cruciale onzekerheden uit de externe analyse naar voren komen (ik weet niet of deze ontwikkeling echt plaats gaat vinden, of wanneer of in welke mate, maar als het gebeurd dan zet het onze markt wel op zijn kop) gaan deze mee naar de uiteindelijke toetsing van de strategie die het lijkt te gaan worden, via een scenario-analyse.

Nog vragen of onduidelijkheden?

Blijven er nog vragen of onduidelijkheden over na dit overzicht van de drie lagen van de externe analyse, schrijf je vraag dan hieronder in het reactieveld. Ik zal er dan zo snel mogelijk op in gaan.

Met krachtige groet,

Marischka

Deze blog is op 26 maart 2014 verschenen als achtergrond-blog bij het boek “Het Bedrijfskundig Oog. Van Analyse tot Helicopterview’. Kijk voor deze en meer achtergrond-blogs over bedrijfskundig naar organisaties en vraagstukken kijken hier.