Wat is een dienst?

Het lijkt een eenvoudige vraag, maar toch blijkt het ingewikkeld om een eenduidige definitie van een ‘dienst’ te geven. Als je in de Dikke van Dale kijkt merk je dat ook daar een veelheid aan begrippen nodig is om een dienst te definiëren. In het woordenboek staat een aan tal betekenissen waaronder:

  • militaire dienst
  • godsdienst
  • werkzaamheden van een instelling

Toch lijken de verschillende auteurs wel naar dezelfde kern te verwijzen. Zie bijvoorbeeld de onderstaande definities:

  1. Diensten zijn dingen die je kunt kopen en verkopen, maar niet om je tenen kunt laten vallen – Gummesson (1987) in Grönroos;
  2. Diensten leveren een bundel aan voordelen voor de klant door het creëren van een ervaring speciaal voor die klant – Bateson (1995);
  3. Diensten zijn activiteiten, voordelen en voldoeningen die voor verkoop aangeboden worden maar waarbij er geen uitwisseling van tastbare goederen of eigendom plaats vindt – Semenik & Bamossy (1995);
  4. Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftensatisfactie centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd -De Vries, Kaspers en van Helsdingen (1997).

Uit al deze, en vele andere, definities van diensten kunnen een aantal kenmerken afgeleid worden die de ware aard van diensten weergeven:

  1. ontastbaarheid
  2. vergankelijkheid
  3. interactieve consumptie
  4. heterogeniteit

Ontastbaarheid

Een dienst is in de kern ontastbaar: het is een ervaring, een handeling of een belevenis die je niet vast kunt pakken, in een verpakking kunt stoppen, kunt ruiken of proeven.

Omdat het lastig werken is met iets dat ontastbaar is proberen managers en marketeers al eeuwen een tastbare vorm te geven aan de dienstverlening waar ze voor staan. Denk bijvoorbeeld aan: Harvard Business School die haar eigen uitgeverij en maandblad heeft, Banken die dagafschriften en bewaarmappen aan klanten geven, ziekenhuizen die een herkenbaar gebouw, logo en bewegwijzering hanteren. Je zou zelfs de RK kerk met haar gebouwen en rituelen als voorbeeld kunnen noemen voor het tastbaar maken van haar dienst: geloof.

Vergankelijkheid

Een dienst komt tot stand als vraag een aanbod gelijktijdig bij elkaar komen. Is er geen match in vraag een aanbod dan vergaat de mogelijkheid tot het produceren van de dienst.

Als voorbeeld gebruik ik hiervoor altijd de KLM. De dienstverlening die de KLM levert is het vervoer van A naar B via de lucht in een bepaalde mate van comfort. Elke geplande vlucht van Amsterdam naar Londen heeft, laten we een aanname qua vliegtuig doen, 150 zitplaatsen die gevuld kunnen worden met passagiers die om deze dienstverlening vragen. Als die vraag er niet is, en er gaan 100 passagiers mee, kunnen die laatste 50 stoelen niet als voorraad gebruikt worden voor momenten dat er meer vraag dan aanbod is. Als het vliegtuig eenmaal opstijgt is de productiecapaciteit onbenut en gaat verloren.

Geheel ten overvloede: dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld UNOX die rookworsten produceert. Als er op enig moment een productiecapaciteit van 150 rookworsten is, en de vraag is maar 100 worsten, dan worden de laatste 50 worsten toch geproduceerd en op voorraad gelegd tot een moment waarop er vraag is naar meer dan 150 worsten.

Vergankelijkheid betekent dus dat er geen voorraad gevormd kan worden.

Interactieve consumptie

Zoals uit het voorgaande al af te leiden is is de aanwezigheid en betrokkenheid van de klant een vereiste (alweer in tegenstelling tot de productie van fysieke goederen: bij UNOX loopt het productieproces zonder tussenkomst van de klant en krijgt de klant pas een rol op het moment van aankoop). Bij diensten is de aanwezigheid een randvoorwaarde voor het creëren van de dienst: geen aanwezige passagier, dan kan KLM de dienst vervoer van A naar B niet leveren.

Dit kenmerk wordt ook wel beschreven als het samenvallen van productie en consumptie.

Consequentie van deze interactieve consumptie is dat de klant niet alleen aanwezig is bij het tot stand komen van de dienst maar dat:

  • de klant een rol speelt in het tot stand komen van de dienst;
  • de klant mee kan kijken tijdens het productieproces van de dienst.

In de zorg is dit samengaan van productie en consumptie duidelijk merkbaar: de dienstverlening kan pas starten als de klant naar een arts of zorgverlener gaat met een klacht of een vraag. Ook in het latere proces gaat de bijdrage van de klant verder dan het pure aanwezig zijn, denk bijvoorbeeld aan:

  • de klant moet vragen beantwoorden en informatie geven zodat een diagnose gesteld kan worden;
  • de klant moet bepaalde handelingen verrichten om het proces verder te laten verlopen, zoals oefeningen doen, zich op bepaalde plekken melden voor vervolgonderzoeken, etc.

Omdat de klant onderdeel is van het productieproces, en er vaak meerdere productieprocessen parallel plaatsvinden (denk aan het KLM toestel met 150 stoelen, en dus in potentie 150 parallel lopende productieprocessen van de KLM dienstverlening) spelen ook andere consumenten in de omgeving van het productieproces een rol. De manier waarop de ene passagier zich in het vliegtuig gedraagt heeft invloed op de manier waarop een andere passagier de dienstverlening van KLM ervaart.

Hetzelfde geldt voor de zorg: als een kind dat ingeënt moet worden het kind dat voor hem is, en waarmee het in de wachtkamer nog even gespeeld heeft, heel hard hoort huilen en gillen is dat mede bepalend voor de manier waarop hij met vader of moeder de behandelkamer in gaat op het moment dat het zijn beurt is…

Het samengaan van productie en consumptie heeft als het gaat om de beheersing van het dienstverleningsproces een drietal aandachtspunten waar op gestuurd kan worden:

  1. De omgeving van de dienst:
    1. de fysieke omgeving
    2. andere klanten in de omgeving
  2. Het personeel van de dienst:
    1. wat het personeel feitelijk doet
    2. de interactie tussen productie en consumptie
  3. de klant zelf
    1. de fysieke staat van de klant
    2. de mentale staat van de klant

Heterogeniteit

Dienstverlening is mensenwerk. Niet alleen aan de kant van de dienstenproducent, maar ook door de interactie met de klant. Dit heeft een belangrijke consequentie: geen dienstverleningsproces is hetzelfde:

  • de ene klant is de andere niet;
  • dezelfde klant in verschillende dienstverleningsprocessen fysiek en mentaal anders in het proces staan;
  • derden (andere klanten in dezelfde omgeving) kunnen het proces beïnvloeden;
  • de medewerkers van de dienstverlening kan fysiek en mentaal fluctuaties meebrengen
  • etc

We proberen (managerial) deze fluctuaties in te perken door vergaande automatisering en protocollen, maar dit kenmerk is zo verweven met de aard van dienstverlening dan het altijd zal blijven bestaan.