Wat is marketing?

Iedere organisatie, ook in de zorg, is zich bewust dat er in meer of mindere mate aan marketing gedaan moet worden. Maar met deze constatering zijn ook de verhalen en vooroordelen over marketing in organisaties ontstaan. Conform de lijn die De Vries, Kasper en van Helsdingen in hun boek beschrijven wil ik deze verhalen en vooroordelen schiften in ‘waar’ en ‘niet waar’. In deze blog doorlopen we de volgende 3 zaken:

  1. Niet waar
  2. De korte geschiedenis van marketing
  3. Wel waar

1. Niet waar

Vaak denken mensen dat marketing synoniem is aan:

  • reclame maken
  • harde verkoop
  • mensen overhalen tot aankoop
  • list en bedrog, of anders gezegd: manipulatie
  • duur marktonderzoek

Bij dienstverleners leven deze vooroordelen nog volop, zeker in de not-for-the-profit sector, waarbij het spreekwoord ‘goede wijn behoeft geen krans’ het argument is niets te maken te willen hebben alles wat riekt naar ‘commercie’.

2. De korte geschiedenis van marketing

De exacte bron van marketing is onduidelijk, maar er zijn een tweetal geloofwaardige bronnen voor het marketingdenken:

  1. Harvard University organiseert in 1908 een vak genaamd ‘commercial contacts’ als vervolg op de economische discipline;
  2. Rond diezelfde tijd werden in de Duitse landbouw de eerste gestructureerde methoden rondom ‘agricultuur marketing’ gelanceerd.

Vanaf dat moment neemt het vakgebied marketing een vlucht. Er ontstaan verschillende scholen van denken. De bekendste zijn de volgende drie:

  1. Commodity-school – Een goederenbenadering die uitgaat van fysieke tastbare producten. De in marketing vaak terug te vinden opdeling in convenience – (dagelijkse gebruiksgoederen), shopping- (kleding, meubels etc) en specialty- (duurzame gebruiksgoederen zoals auto’s) goederen stamt uit deze school;
  2. Functional school – Deze benadering richt zich op de activiteiten die noodzakelijk zijn om de marketingtransacties uit te voeren, zoals transport, opslag, financiering, etc;
  3. Institutional school – Hierbij komt de nadruk te liggen op de efficiency van het distributiekanaal en de partijen die daarin een rol spelen. Denk hierbij aan inkopers, groothandel, tussenpersonen, adviseurs, veilingen, etc.

Deze drie scholen richten zich allemaal op het voortstuwingsproces van producent naar klant. Je zou dus kunnen zeggen dat de klant zelf nog niet centraal staat, maar dient als het eindstation van de inspanning. Volgens de hedendaagse definities gaat het dus eigenlijk nog niet om marketing. Pas vanaf 1960 komt deze invalshoek op met de volgende benaderingen:

  1. Managerial school – Bij deze benadering hoort de klassieke marketing mix met de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Het marketingconcept komt centraal te staan. Andere sleutelbegrippen in deze benadering zijn: Segmentatie, Targetting en Positionering – Het STP proces.
  2. Buyer Behavoir-school – Bij deze school zijn het gedrag en de koopmotieven van de klant leading. invalshoeken uit de gedragswetenschappen en psychologie doen hun intrede in de marketing;
  3. Strategische marketing-school – Omdat organisaties vaak een veelheid aan complexe processen en markten kennen neemt de behoefte aan strategische planning toe. Niet een marketing mix, maar het bedienen van verschillende markten met verschillende marketing mixen komt centraal te staan. Portfoliomodellen zoals de BCG-matrix en de MABA-analyse ontstaan in deze school. Het begrip concurrentie als aandachtsgebied voor de marketing doet zijn intrede.

Vanaf halverwege de jaren 70 van de vorige eeuw ontstaat er een grote verscheidenheid aan vertakkingen binnen de marketing die allemaal een specifieke combinatie van organisaties, consumenten of producten als uitgangspunt nemen. Denk hierbij aan:

  • social marketing – de marketing van ideeën;
  • societal marketing –  de marketing van organisaties in relatie tot de maatschappij;
  • non-profitmarketing – marketing voor niet winstgeoriënteerde organisaties;
  • internationale marketing – marketing over landsgrenzen heen;
  • industriële marketing – marketing voor business-to-business omgevingen;
  • retailmarketing – marketing voor verkoop en distributie via fysieke outlets;
  • dienstenmarketing – marketing voor niet tastbare ervaringen, handelingen en belevenissen.

3. Wel waar

Vanuit de korte geschiedenis van marketing hierboven krijgt marketing ene drietal aandachtsgebieden mee:

  1. de klant;
  2. de concurrentie;
  3. de markt.
De klant

De organisatie moet producten of diensten aanbieden die voorzien in een behoefte van huidige en toekomstige klanten. Om dit te kunnen doen moet de organisatie kiezen voor een bepaalde groep klanten (je kunt niet alles voor iedereen leveren – dat leidt namelijk tot het leveren van niets aan niemand).Het centraal stellen van de klant wordt aangeduid met: klantoriëntatie.

De concurrentie

Om klanten aan te trekken moet wat je levert beter zijn dan wat de concurrent levert. Beter zijn wordt bepaald door de waarde/prijsverhouding. Waarde kan gaan om de feitelijke kwaliteit die geleverd wordt, maar bijvoorbeeld beschikbaarheid, reistijd, bekendheid, imago, persoonlijke benadering, zijn ook elementen die waarde leveren voor de klant.

Om te weten hoe de organisatie zich kan onderscheiden van de concurrent, moeten deze zaken ten aanzien van de concurrentie ook in kaart gebracht worden. Dit vraagt een concurrentie-oriëntatie.

De markt

Je zou kunnen zeggen dat de markt gaat om de combinatie van ‘de klant’ en ‘ de concurrentie’. Het betreft dan de afbakening van dat deel van de markt waarop de organisatie actief wil zijn met haar producten en diensten. Deze afbakening bepaald hoe de organisatie zich verder kan ontwikkelen, een markt-oriëntatie.