Over de interne analyse

Daar waar de externe analyse eigenlijk niet zoveel verschillende aanpakken kent, is het aantal mogelijkheden bij de interne analyse bijna eindeloos. Veel auteurs prijzen hun eigen aanpak aan als DE sleutel om de beste interne analyse te maken.

Ik ben daar wat genuanceerder in. Net zoals bij de externe analyse is volgens mij het aantal keuzes beperkt. De interne analyse moet immers alle verschillende facetten en onderdelen van de organisatie doorlichten. En dan zijn er maar een beperkt aantal aanpakken of benaderingen mogelijk.

De bekendste drie zijn:
1. Het langslopen van de functionele gebieden of bedrijfskundige velden
2. Het 7S-en model van McKinsey
3. De waardeketen van Porter

Ik loop ze kort even door:

De functionele gebieden of bedrijfskundige velden

Bij deze aanpak van de interne analyse, de ‘klassieke’ aanpak van intern analyseren, worden de verschillende bedrijfskundige velden stuk voor stuk doorgelopen. Deze bedrijfskundige velden zijn:

  1. Strategie en beleid
  2. Marketing en communicatie
  3. Management en Organisatie
  4. HRM en cultuur
  5. Financieel management
  6. Logistiek en distributie
  7. ICT

Binnen elk gebied of veld wordt dan een sub-analyse gedaan met de modellen en aanpakken die bij dat gebied of veld hoort.

Voordelen van deze aanpak zijn:
  • Je weet dat je de gehele interne organisatie aan de vork geprikt hebt;
  • De modellen en aanpakken uit de bedrijfskunde zijn ook op deze manier geordend;
  • Na een korte scan van de verschillende vakgebieden kun je relatief snel keuzes maken de analyse te verdiepen in de vakgebieden waar het echt om gaat, en toch voldoende kennis over de overige vakgebieden te verzamelen om daar raakvlakken en consequenties voor te zien.
Nadelen van deze aanpak:
  • Organisaties hebben in hun streven het ‘anders’ te organiseren (en daarmee de muren tussen functionele gebieden te slechten) soms onduidelijk gemaakt waar bepaalde onderdelen van de organisatie thuishoren. Zoals een eenheid ‘innovatie’ of ‘Customer care’;
  • Om de verschillende vakgebieden te kunnen doorgronden moet je een basale kennis van het denken en de taal van dat vakgebied kennen (en dus de taal van de bedrijfskundige beheersen). In elk vakgebied krijg je te maken met specialisten in dat vakgebied, wat de indruk kan geven dat je nooit genoeg weet;
  • Soms lijkt het analyseren van de verschillende vakgebieden een doel op zich te worden, terwijl we de analyses alleen doen om een vraagstuk op ‘hoger’ niveau te beantwoorden. Het ‘spannende’ aan deze benadering is dus het analyseren in de diepte van de organisatie (roos perspectief) en het trekken van conclusies in op niveau van het vraagstuk (groen en/of blauw perspectief).

Het 7 S-en model van McKinsey

Een model wat eigenlijk hetzelfde doet als de ‘klassieke’ interne analyse, maar wat tegemoet komt aan de nadelen die hierboven genoemd staan is het 7S-en model van McKinsey. De interne organisatie wordt aan de hand van 7 S-begrippen stelselmatig tegen het licht gehouden. De 7 S-begrippen zijn:

  1. Strategie
  2. Structuur
  3. Systemen
  4. Stijl
  5. Staff => Personeel
  6. Skills => Vaardigheden
  7. Shared Values => Gedeelde waarden

Ook bij deze aanpak geldt dat binnen de 7 benoemde begrippen een nadere analyse nodig is. Daarmee is het 7S-en model in mijn ogen een anders gestructureerde manier om te zorgen dat de organisatie in zijn breedte bekeken wordt.

Voordelen van deze aanpak:
  • Door deze ‘andere’ doorsnijding wordt je gedwongen echt naar de organisatie te kijken;
  • De zachte kenmerken die belangrijk zijn voor een goede bedrijfskundige analyse, zoals Shared Values/Stijl/Skills, staan stevig geborgd in dit model en MOETEN dus wel meegenomen worden in de analyse. Bewuste aandacht voor deze elementen geeft inzicht in wat de echte Sterke Punten en de bron voor het verdedigbaar concurrentievoordeel is.
Nadelen van deze aanpak:
  • Omdat we niet gewend zijn op met deze doorsnijding naar de organisatie te kijken komen er veel fouten en misinterpretaties bij de begrippen in de analyse terecht, waardoor het model aan kracht verliest;
  • Om als buitenstaander de uitkomst van het model te kunnen interpreteren heb je ondanks de beschrijving van de 7S-en ook nog een beschrijving van de business en de performance van de organisatie nodig;
  • Zowel de financiële gezondheid als de link met de markt missen in dit model.

De waardeketen van Porter

De derde integrale aanpak die ik wil benoemen is de waardeketen van Michael Porter.

Daar waar het 7S-en model de nadruk legt op de ‘zachte’ elementen en de ‘bron’ van concurrentievoordeel legt, maar de core business, het voortbrengingsproces en de performance legt, kiest Porter met de waardeketen precies de andere insteek. Hij gaat uit van de core business, en het voortbrengingsproces waarmee de organisatie waarde produceert voor klanten. Vanuit dat proces, wat in het denken van Porter ook centraal moet staan in de organisatie, moet gekeken worden naar de processen die nodig zijn om dat core proces (of waarde creërende proces) in ‘de lucht’ te houden.

Het waarde creërende proces omvat alle processtappen die nodig zijn om de waarde die de organisatie levert te maken EN naar de klant te brengen.

Alle andere processen in de organisatie zijn in de ogen van Porter discutabel.

Aangezien Porter in zijn beginjaren vooral heeft gewerkt met productiebedrijven zijn de primaire activiteiten die Porter benoemd:

  1. Inkomende logistiek
  2. Productie
  3. Uitgaande logistiek
  4. Marketing en Verkoop
  5. Service

Porter benoemd als secundaire processen:

  1. Inkoop
  2. Technologie-ontwikkeling
  3. Human Resource Management
  4. Infrastructuur van de organisatie

Het ultime doel van al deze activiteiten samen: Het creëren van winst of marge.

Voordelen van deze aanpak:
  • Het proces van het leveren van waarde aan de klant (tot aan het daadwerkelijk leveren) staat centraal in deze aanpak;
  • Samen met de andere modellen van Porter (zoals de Generieke Strategieën en de impact op de cultuur en soort mensen in de organisatie) geeft dit een relatief compleet beeld.
Nadelen van deze aanpak:
  • Het model gaat uit van productie van fysieke producten;
  • Porter gaat, ook met dit model, uit van een maakbare wereld. En dus van een sterke inside-out benadering. Het basis idee is dat als je je proces goed beheerst (gericht op de positionering die je hebt gekozen) je altijd een plek in de markt hebt en in de basis levensvatbaar bent;
  • Porter voorziet niet in:
    • waarde creatie van door dienstverlening
    • sterk of snel veranderende markten
    • een outside-in benadering

Andere alternatieve aanpakken

Naast de genoemde drie aanpakken zijn er ook nog wel andere alternatieven aanpakken, die je overigens op dezelfde manier kunt bekijken en evalueren. Ik ga niet op andere aanpakken in, omdat dit de drie meest gebruikte aanpakken zijn.

Mocht je een andere aanpak overdenken en jouw evaluatie (voors en tegens) willen toetsen: plaats dan de naam van het model, een korte beschrijving en de voors en tegens hieronder in het reactieveld, en ik zal met je meekijken.

Wat is wijsheid?

Het mag uit het bovenstaande duidelijk zijn dat er geen beste of enige goede keuze is als het om deze drie aanpakken gaat. Het zijn gewoon andere aanpakken, die andere dingen belichten en andere uitkomsten geven.

Wat is nu eigenlijk wijsheid als je een interne analyse moet doen? Tja, dat is eigenlijk afhankelijk van wat je wilt bereiken met de interne analyse. Daar spelen zaken in mee als:

  • de vraag die je aan het onderzoeken bent
  • de soort inzichten die je nodig hebt om tot een antwoord te komen
  • de marktomstandigheden van de organisatie
  • wat wel en wat niet geaccepteerd wordt in de organisatie (waar de organisatie zich wel of niet in kan herkennen)

Tot slot: onderliggende modellen en analyses zijn nodig

Het mag uit de bovenstaande beschrijvingen duidelijk zijn dat de aanpakken voor de interne analyse op zich niet voldoende zijn. Het zijn op zichzelf eerder ‘checklists’ die je helpen de organisatie gestructureerd door te lichten. Geen analyse modellen op zichzelf.

Ik hoop dat dit overzicht je verder helpt bij de keuze van een aanpak voor de interne analyse.

Succes!

Groetjes,

Marischka