Onderdeel van de MVP is Positionering. Een onderwerp dat in mijn ogen net zo belangrijk is als de bepaling van het bestaansrecht (de missie) en het benoemen waar de organisatie naar toe wil (de visie). De strategische positionering vult deze beschrijvingen aan met het benoemen HOE de organisatie dat wil doen.

Porter en positionering

Michael Porter, een van de belangrijkste denkers binnen de bedrijfskunde, heeft in de jaren 80 van de vorige eeuw al onderzocht dat bedrijven die succesvol zijn een duidelijke keuze maken over wie ze in de markt (ten opzichte van concurrenten) willen zijn. Hij heeft zijn inzichten vertaalt naar het model ‘de Generieke Strategieën’.

Volgens dit model zijn er drie vormen van positionering:

1. Costleadership
2. Differentiatie
3. Focus strategie

Ik ga deze positioneringen zelf niet verder beschrijven in deze blog, omdat ik inmiddels al op meerdere plekken uitgebreid over de drie Generieke Strategieën heb geschreven.

Porter noemt deze keuze Generiek omdat de keuze die de organisatie hier maakt, samen met de missie en de visie bepalend is voor de invulling van eigenlijk alles in de organisatie. Het zegt iets over:

• De manier waarop er met de markt, klanten en producten om wordt gegaan;
• De structuur en sturing binnen de organisatie;
• De cultuur en manier van samenwerken binnen de organisatie;
• De soort mensen (zowel klanten als medewerkers), de soort kennis en de soort leiderschap;
• etc

De keuze tussen de drie positioneringen vraagt dus wel wat denkwerk.

Drie positioneringen, vier posities

Porter beschrijft in zijn boeken heel duidelijk dat er drie positioneringen mogelijk zijn, de positioneringen die hierboven zijn benoemd. Op basis van al zijn interviews en onderzoeken beschrijft Porter dat elke organisatie die succesvol wil zijn een keuze moet maken uit een van deze positioneringen.

De positionering van Costleader kan maar door 1 partij in e markt ingenomen worden. Je hebt de costleader, of je bent het niet. Zo simpel is het eigenlijk.

Toch kent het model ook een vierde positie in het model: de positie van geen keuze maken. Of zoals Porter het beschrijft: Stuck in the Middle.

Waarom zijn zoveel bedrijven ‘Stuck in the Middle’?

Als het zo duidelijk is dat je om succesvol te zijn als organisatie een keuze moet maken tussen de drie genoemde positioneringen, waarom zijn er dan toch zoveel organisaties ‘Stuck in the Middle’? Volgens mij spelen hier een aantal zaken in mee:

1. Een keuze maken is niet gemakkelijk

Het kiezen van een generieke strategie is niet eenvoudig. Er is veel informatie nodig en, om heel eerlijk te zijn, een heleboel lef.

2. Een keuze maken heeft consequenties

Zoals hierboven al beschreven heeft de keuze voor een Generieke Strategie consequenties voor alles wat er in de organisatie gebeurd. En juist dat maakt de keuze moeilijk.

3. We zijn bang een fout te maken

Het lastige van de keuze voor een Generieke Strategie is dat je het eerst volledig door moet voeren, en dan af moet wachten hoe het uitpakt. De manier waarop we organisaties besturen is dat we risico’s willen uitsluiten. Maar dit is net zoals het kiezen voor een beschrijving van je bestaansrecht of voor het beslissen dat je gaat ondernemen: je maakt een keuze, accepteert het risico en gaat er voor.

4. Positioneren is zichtbaar worden

Het klinkt raar en tegenstrijdig: je kiest een positionering om gezien te worden, en bedrijven maken de keuze voor een positionering niet omdat het dan heel zichtbaar wordt wat er is gekozen. En dan gaan alle zaken die hierboven genoemd zijn meewerken. De consequentie van niet kiezen is echter dat je ook niet zichtbaar zijn in de markt. Niet zichtbaar voor klanten en potentiële klanten.

Waarom de waardeproposities van Treacy en Wiersema het niet gemakkelijker maken

Zoals bij veel populaire auteurs en denkwijzen heeft ook Porter navolgers gekregen. Een van de vervolgonderzoeken op basis van Porter is gedaan door Treacy en Wiersema. Zij hebben Porters onderzoek bekeken bij marktleiders. En ze hebben gevonden dat er voor marktleiders drie assen qua positionering zijn:

• Operational Excellence
• Product leadership
• Customer Intimacy

Het mag duidelijk zijn dat deze drie assen voort komen uit Porters drie generieke Strategieën.

Maar Treacy en Wiersema gaan verder. Ze hebben ook gevonden dat marktleiders op alle drie de assen minimaal op marktniveau moeten presteren, en daarnaast op een van de assen moeten excelleren. Ze zeggen dus hetzelfde als Porter: kies waarmee je je als organisatie wilt onderscheiden in de markt.

Maar… er is een maar. Maar ze zeggen ook dat MARKTLEIDERS op de andere assen minimaal op marktniveau moeten presteren. Om marktleider te kunnen blijven moet je geen al te grote gaten laten vallen ten opzichte van je volgers. Of in andere woorden: je moet je volgers geen aanleiding geven je onderuit te halen en je in te halen.

Porters onderzoek gaat niet over marktleiders, maar over ALLE organisaties.

Waarom dan toch die populariteit van Treacy en Wiersema, waarvan de theorie maar voor weinig bedrijven op gaat? Ik denk omdat ze het perfecte excuus geven om niet te hoeven kiezen. Met met model van de waardeproposities kun je volledig legitiem ‘Stuck in the Middle’ zijn.

Laat duidelijk zijn dat je dat met Porter ook kunt! 🙂 Porter kent die positie in zijn schema ook, maar zegt er meteen bij dat je daar als organisatie niet wilt zijn. En dat spreken Treacy en Wiersema niet tegen! Ook zij geven aan dat zelfs een marktleider moet kiezen op welke as ze wil excelleren.

Tot slot

Ik vind Positionering een belangrijk onderwerp, omdat het veel bepaald in de organisatie. En vaak zie ik bedrijven hierop mis grijpen. Zolang de markt groeit en de klanten eigenlijk niet nadenken over bij wie ze kopen, zolang ze het maar kunnen kopen, kom je als organisatie zonder keuze ook best vooruit. Maar zodra de marktsituatie veranderd naar een kopersmarkt of het economische tij tegenzit loopt een organisatie zonder keuze voor een Generieke Strategie tegen de problemen aan.

Een krachtige groet,

Marischka