Belangrijke insteek bij het vak en het boek ‘Zorgmarketing’ is de bedrijfskundige manier van kijken. In het boek wordt marketing als een van de leveranciers en een van de uitvoerders van de strategie van de organisatie neer gezet. Hieruit volgt dat ook het examen ‘Zorgmarketing’ voor de HCB niet alleen ingaat op de marketing elementen van het vak, maar ook op de bedrijfskundige benadering.

Het examen Zorgmarketing voor de HCB 35 omvat drie onderdelen:

1. Leren van een ander

Voor deze opdracht vraag ik je te kijken naar een organisatie die voor jou een voorbeeld vormt van hoe zorg verleent zou kunnen/moeten worden. Marketeers zijn in staat te doorzien hoe andere organisaties werken en de belangrijkste zaken daarvan te vertalen naar de eigen organisatie. Deze werkwijze is een variant op ‘benchmarking’.

Stap 1 – zoek een organisatie die voor jou een voorbeeld is

De eerste stap is een organisatie te zoeken die iets doet, de markt benaderd, een aanpak heeft gekozen die voor jou een voorbeeld is. In de benchmark weerspiegelt deze organisatie een onderdeel dat jij graag in de Visie of in het Doel van je eigen organisatie of werk zou willen opnemen.

Belangrijk is wel dat je kunt benoemen WAT dat dan is dat je graag zou willen overnemen, het WAT dat maakt dat deze organisatie een voorbeeld voor je is.

Een voorbeeldorganisatie kan uit elke branche komen. Je kunt het vernieuwende van Apple als voorbeeld nemen. Je maakt het jezelf dan alleen wel erg moeilijk. Ik stel dan ook voor dat je een voorbeeld uit de zorg pakt, maar voel je vrij elke andere organisatie waar jij iets mee hebt als voorbeeld te nemen.

Lees hoe je de benchmark kunt gebruiken in: Van benchmark naar organisatie-ontwikkeling

Stap 2 – breng de organisatie en wat ze doet stap voor stap in kaart

Om de voorbeeld-organisatie in kaart te brengen doorloop je eigenlijk de MVPDS en daarna de 7P-en van de marketingbeschrijving zoals je in het boek kunt vinden.

Belangrijk in dit onderdeel vind ik altijd het bepalen van de positionering. Dit is het punt waar de organisatie (met zijn bestaansrecht, afbakening en ambitie – via de missie en visie) samen komt met de markt. Het kan daar handig bij zijn, voor de vertaalslag die je er later mee wilt maken, om de marktontwikkeling te beschrijven waar deze positionering op in speelt.

Ook het bepalen van de doelgroep van de organisatie waar je je benchmark op richt is belangrijk. Dit zijn immers precies die punten waar je de vertaalslag moet maken naar de eigen organisatie. Je hebt dat in ‘Van benchmark naar organisatie-ontwikkeling’ kunnen lezen.

Stap 3 – wat kun je hier als organisatie van leren en hoe kun je dat vertalen?

Als je de voorbeeld-organisatie hebt beschreven weet je eigenlijk het ‘recept’ waarmee die organisatie doet wat ze doet. Je kunt dit recept nu vertalen naar je eigen organisatie/werk. Breng stap voor stap in kaart wat je kunt/moet doen om het voorbeeld te volgen of te kopiëren. Begin hierbij bij de beschrijving waar overlappen en verschillen zitten tussen de MVPDS en de 7P-en van het voorbeeld en dat van de eigen organisatie (die je voor opdracht 2 toch moet beschrijven) en hoe je dit voorbeeld kunt navolgen.

Een voorbeeld van een uitwerking vind je hier: Bedrijfskundige benchmark – HartKliniek Nederland

2. Marketing aanpak eigen organisatie

In het boek ‘Zorgmarketing’ en tijdens de les hebben we gewerkt aan een alternatieve aanpak van Zorgmarketing. Pas deze aanpak toe op de eigen organisatie. Als de organisatie te groot is, mag je ook een onderdeel van de organisatie pakken (bijvoorbeeld het onderdeel waarvoor je werkt).

Stap 1 – Beschrijf wat je in kaart brengt

Ook hierbij volgen we de opzet zoals die in het boek is beschreven: de MVPDS en de 7P-en. Dit mag kort, je hebt deze beschrijving immers ook al in de eerste opdracht gebruikt.

Stap 2 – Maak het Klant Interactie Model

Maak een Klant Interactie Model zoals in het boek beschreven en tijdens de les behandeld.

Voor het maken en analyseren (stap 3) van het Klant Interactie Model is een stappenplan beschikbaar: Stap voor stap naar een Klant Interactie Model

Stap 3 – Analyseer het gemaakte Klant Interactie Model

Volg de stappen zoals in het stappenplan zijn aangegeven en tijdens de les besproken.

Stap 4 – Maak een Aanbodmodule

Maak een Aanbodmodule zoals in het boek beschreven en tijdens de les behandeld.

Voor het maken en analyseren (stap 5) van een Aanbodmodule is een stappenplan beschikbaar: stappenplan voor de Aanbodmodule

Stap 5 – Analyseer de Aanbodmodule

Volg de stappen zoals in het stappenplan zijn aangegeven en tijdens de les besproken

Stap 6 – Het marketingplan

Maak op basis van de eerder stappen een marketingplan (overzicht van acties, in prioriteit) voor de organisatie of voor het deel van de organisatie dat je behandeld hebt.

3. Trends in de zorg

Marketing is het vakgebied dat de afstemming met de markt vormgeeft. En ook de discipline die de eerste signalen krijgt dat er ontwikkelingen zijn in de markt. Daar gaat deze derde opdracht over.

Stap 1 – De top 3 ontwikkelingen in de zorg

Er zijn veel marktontwikkelingen die op de zorg inwerken. Je hoeft geen overzicht van alle trends en ontwikkelingen te geven, maar jouw top 3 ontwikkelingen in de zorg die effect gaan hebben op de organisatie waarvoor jij werkt, of het onderdeel waarvoor jij werkt. Het eenvoudigste is als je dit doet voor de organisatie of het organisatieonderdeel dat je in opdracht 2 hebt beschreven.

De belangrijkste trends en ontwikkelingen die voor je eigen organisatie gelden (waar je mee te maken krijgt) weet je vanuit de praktijk al. Maar ook wat je inmiddels bij elkaar hebt gebracht voor je analysebedrijf kun je hierbij gebruiken.

Meer over de bedrijfskundige analyse en de verschillende stappen daarbinnen (zoals de externe analyse) kun je vinden op de lezerspagina van ‘Het Bedrijfskundig Oog’.

Stap 2 – Welke kansen en welke bedreigingen komen hier uit voort

Elke ontwikkeling in de markt brengt zowel kansen als bedreigingen met zich mee. Het is de taak van de marketeer beide facetten van een marktontwikkeling te zien. Benoem dus bij de top 3 ontwikkelingen uit stap 1 de kansen en bedreigingen die hieruit voortkomen.

Als je het boek ‘Het Bedrijfskundig Oog’ hebt kun je ook kijken op de speciale achtergrond-blog ‘Over kansen en bedreigingen’.

Stap 3 – Wat kan/moet de organisatie doen?

De volgende stap is te benoemen wat de organisatie kan en moet doen om de kans te benutten en de bedreiging af te wenden.

Stap 4 – Strategische keuze

Welke keuze moet de organisatie maken? Waarschijnlijk kan de organisatie niet alle maatregelen uit stap 3 ondernemen. En wellicht zijn zelfs niet alle maatregelen uit stap 3 effectief (gezien de MVPDS) van de organisatie en/of het effect op de producten en diensten die de organisatie nu al voert.

Gezien deze zaken wat zou jij als bedrijfskundige en marketeer aan het bestuur voorstellen?