In veel zorgorganisaties zijn de veranderingen die in de markt gaande zijn ook in de organisatie te voelen. Er wordt duidelijker en harder gestuurd op resultaten, het proces wordt gestroomlijnd en de eisen van de zorgverzekeraars voelen als een hete adem in de nek. De strijd om de klant, een randvoorwaarde voor voortbestaan, begint zijn beslag te krijgen in de organisatie. Reden om aan marketing te gaan doen. En de eerste taak voor de nieuwe marketingdiscipline…

Communicatie

Vaak is communicatie de eerste stap van het invoeren van marketing in de organisatie. Ten slotte valt communicatie en promotie onder het kopje ‘Marketing’ en als je jezelf als organisatie in de markt wilt profileren en klanten wilt laten weten wat je doet moet je je communicatie op orde hebben.

Onder de taken van de nieuwe communicatieafdeling of marketing&communicatieafdeling vallen dan de brochures en patiënten folders, de website en vaak interne communicatie.

Marketing is de start en het resultaat van een veranderingsproces

Het klinkt dubbel, en feitelijk is dat ook zo, het neerzetten van een echte marketingfunctie in organisatie brengt direct een veranderingsproces op gang. De marketeer gaat immers met de ‘marketing bril’ naar de organisatie, de markt, de producten en de processen kijken. En ziet verbeterpunten in hoe de organisatie haar doelen (en daarmee missie, visie en positionering) kan bereiken. Marketing is daarmee het startpunt voor een veranderingsproces.

Een veranderingsproces dat nodig is willen zorgorganisaties overleven en levensvatbaar blijven in de snel veranderende markt.

Maar de invoering van marketing is ook het resultaat van een veranderingsproces. Aangezien marketing voor wie er onbekend mee is, het meest zichtbaar is door de communicatie-uitingen, is het voor de leiding van de organisatie logisch eerst hier nadruk op te leggen. Maar namate de markt dringende (of moet ik zeggen dwingender) wordt komen ook de andere werkterreinen van marketing in beeld.

Als eerste ontstaat er behoefte aan kennis over de markt, een duidelijk aandachtsgebied van marketing. Er ontstaat behoefte aan:

• In beeld brengen van de verschillende doelgroepen (vaak vanuit de behoefte de communicatie gerichter te maken, maar later ook om de producten beter afgestemd te krijgen of voor de onderhandelingen met de zorgverzekeraars);
• Trends en marktontwikkelingen voorspellen om als organisatie tijdig bij te kunnen sturen;
• Overzicht van de concurrenten en wat zij bieden en ontwikkelen;
• Overzicht van verwijzers en andere stakeholders;
• enz

En dan komt de marketing als functionele gebied in de organisatie op stoom.

Tot die tijd doet de organisatie gewoon… aan marketing

Als je kijkt naar het organigram lijkt het net alsof er, totdat er een formele afdeling marketing – of een marketingmedewerker – komt, niets aan marketing wordt gedaan. Maar niets is minder waar!! Gelukkig maar… 🙂

Marketing is immers het werkgebied waar de relaties tussen de organisatie en de buitenwereld wordt bekeken en gemanaged. Maar ook als er geen marketingafdeling is heeft de organisatie dagelijkse meerdere malen contact met de buitenwereld. En die contactmomenten zorgen dat er zorg wordt verleend, klanten te woord worden gestaan, gebonden worden aan de organisatie etc. Precies die dingen waar marketing zich ook op richt.

Nu is de vraag natuurlijk: als we het toch al doen, waarom hebben we dan een formele marketing discipline nodig?

Eigenlijk heel simpel: omdat contacten met de buitenwereld te belangrijk zijn voor de toekomst van de organisatie om ze aan de relatieve ‘willekeur’ en ‘persoonlijke voorkeuren’ van individuele medewerkers over te laten. De contacten met de buitenwereld moeten bijdragen aan het doel dat de organisatie wil bereiken. En daar zorgt marketing voor.

Je zou kunnen zeggen dat marketing:

• In de mensen zit, en over de mensen gaat;
• In het proces zit, en over het proces gaat.

Hoe je met klanten omgaat is geen individuele keuze van medewerkers

En zelfs geen individuele keuze van een teamleider of een afdelingshoofd. De manier waarop je met klanten omgaat, geef je wel of niet dat extra stukje aandacht, wordt gestuurd door de positionering die je als organisatie nastreeft. En marketing helpt die keuze qua positionering vertalen naar hoe de organisatie dit oppakt en vormgeeft. Marketing als discipline waakt wat dat betreft over de effectiviteit van de verschillende activiteiten in de organisatie.

Zie daar de toegevoegde waarde van marketing als discipline!